Spomínate si ešte na boom zľavových portálov? Na čele tohto ošiaľu stál Zľavomat. Tento zľavový web sa zmenil natoľko, že teraz chce vyzvať na biznisový súboj aj Booking.com.
Šéf Zľavomatu Tomáš Braverman v rozhovore pre český Forbes opisuje budúcnosť cestovania aj stav českej e-commerce, ktorú pomáhal budovať.
Stačí vziať jedno slovo z hodinového rozhovoru a je jasné, že Tomáš Braverman preplával medzi dvoma rôznymi svetmi a má najlepšie predpoklady obrátiť vietor vo svoj prospech.
Pozoruhodné čísla
Dlhoročný top manažér českého e-commerce, ktorý dekádu viedol Heureku, totiž vo svojej súčasnej úlohe CEO Zľavomatu hovorí: „Pohybujeme sa vo vysokomaržovom biznise.“
Zatiaľ čo e-commerce, najtypickejší predstaviteľ oblasti s nízkymi maržami, zažíva zložité časy, Bravermanovi sa darí zverenú loď v nových vodách kormidlovať k pozoruhodným cifrám.
Server, ktorý mali mnohí dlho spojený so zľavovými kupónmi do reštaurácií či wellness centier, sa totiž pretransformoval.
Teraz už príjmy Zľavomatu generuje prevažne niečo iné. „Takmer z dvoch tretín ide o cestovný biznis,“ hovorí Braverman.
Foto: Slevomat
Kormidlo v Zľavomate prevzal vlani v lete, preto zdôrazňuje, že výsledky sú z veľkej časti zásluha jeho predchodcov – a sú pôsobivé.
Obrat skupiny presiahol 200 miliónov eur, hrubý zisk stúpol na 12 miliónov eur, medziročný rast ziskovosti dosiahol 15 percent.
To všetko sa britským vlastníkom zo skupiny Secret Escape, ktorí Zľavomat v roku 2018 kupovali od jedného z najbohatších Čechov Tomáša Čupra, iste počúva dobre.
Nové obzory
O čom naopak Tomáš Braverman taktne pomlčí, je fakt, že práve on bol z dvesto kandidátov vybraný na to, aby rast ešte akceleroval.
Klasické zľavové agregátory zomierajú, svoje by o tom mohli rozprávať českí majitelia Grouponu. Orientácia Zľavomatu na cestovanie však – rovnako ako cestovanie samotné – otvára nové obzory.
„Výsledky sú pekné, ale myslím si, že môžeme dosiahnuť ešte o dosť zaujímavejšie čísla,“ hovorí jasne CEO Zľavomatu vo veľkom rozhovore nielen o premene firmy, ale aj o umelej inteligencii či o tom, ako sa popasovať s monopolom Booking.com.
Foto: Zľavomat
Ako v dnešnej dobe medziročne dosiahnuť dvojciferný rast ziskovosti?
Vidím niekoľko zásadných dôvodov, prečo to Zľavomat dokázal. Prvý a najzásadnejší je úroveň lojality zákazníkov, ktorá sa prejaví v podiele neplatených návštev webu. Až 40 percent ľudí k nám príde priamo, čo je bezprecedentné, k tomu ďalších 10 percent cez naše CRM. To je zásadné.
A ďalšie body?
Efektivita, ktorá je firmou prerastená, opäť je to zásluha mojich predchodcov. Sú nás štyri stovky a skutočne každý výdavok sa tu zvažuje, čo je dobre. Rovnako ako investícia.
Používame ekonometrický model, veľmi si dávame záležať na tom, aby sme investovali správne čiastky do rôznych kanálov marketingového mixu – konkrétne viem, že keď sme vlani na televíziu vynaložili takmer 40 miliónov korún (1,6 milióna eur), tak sa nám naozaj vyplatili.
Po tretie treba povedať, že sme v pomerne vysokomaržovom biznise. Našim obchodníkom sa darí robiť výborné dealy nielen v zmysle ponuky pre našich zákazníkov, čo je pre nás to najdôležitejšie, ale aj z pohľadu toho, že na tom dosahujeme veľmi zaujímavé marže.
Raketový rast? Cestovanie!
To znie v aktuálnych neistých časoch takmer idylicky.
Zľavomat je dnes na dvoch trhoch. Prvému hovoríme lokál, to znamená všemožné lokálne služby od masáží cez adrenalínové zážitky po reštaurácie a podobne. To je pôvodný zľavový trh, na ktorom máme extrémne silnú pozíciu. Je to trh stabilný a rastúci, ale nie raketovo. A potom je tu cestovný biznis.
Je cestovný biznis váš hlavný zdroj príjmov?
Áno, tvorí síce len 19 percent objednávok, ale až 64 percent tržieb. A je to trh, ktorý na tom rozhodne nie je zle. Ľudia cestujú čím ďalej, tým viac, čo je vidieť všade, veď sa ani nestačia vyrábať nové lietadlá. A myslím si, že ak sa niečo zásadné nepokazí, bude to pokračovať – ľudia sa majú relatívne dobre a chcú svoje peniaze utrácať za zážitky.
Čo znamená…
Že by cestovanie malo hnať náš rast aj v budúcnosti. Za zmienku stojí, že Zľavomat v poslednom čase vyrástol hlavne na cestovaní do zahraničia.
Roky boli Česi zvyknutí dopriať si zážitky v rámci Česka a Slovenska, ale potom sa naučili jazdiť so Zľavomatom do Maďarska, Rakúska a Poľska. V Poľsku sa podľa štatistík ubytuje 47 percent Čechov cez Zľavomat, skoro polovica ľudí – to je geniálne.
Cestovanie po Česku a Slovensku už nie je to, čo ženie rast Zľavomatu. Foto: Zľavomat
Čím to je spôsobené?
Našli sme správnych partnerov a dohodli s nimi tie správne obchody. Úlohu zohrávajú aj ďalšie faktory, zatiaľ čo pri Stredozemnom mori je pre zmenu klímy horúco, pri Baltskom mori je v lete fajn, navyše za dobré peniaze – a funguje to. Preto sa teraz sústredíme na to mať podobne dobrú ponuku v Rakúsku, v Chorvátsku, v Taliansku.
No je geografia škálovateľná?
Naši obchodníci neustále objavujú nové príležitosti v ubytovaní, to do okolitých krajín škálovateľné určite je. Myslím tým Rakúsko, samozrejme, Chorvátsko, ktoré síce nie je sused, ale jazdíme tam autom. To isté severné Taliansko, pre Slovákov sú tiež zaujímavé kúpele v Maďarsku.
Ale chceme ísť aj do Španielska. Jednoducho ponúkať skvelé zážitky za super ceny tam, kam sa dostanete buď autom, alebo pravidelným letom.
Konkurencia pre cestovky? Kdeže
Ste teda konkurencia pre cestovné kancelárie?
Práve naopak, chceme byť ich partner. V Zľavomate chceme destinácie, ktoré nepokryjeme naším vlastným biznis modelom, začať ponúkať aj ako cestovné balíčky do vzdialenejších miest, už teraz u nás nájdete vybrané balíčky od Čedoku.
V blízkej budúcnosti chceme mať destinácie typu Egypt, Turecko. To je nová a veľká príležitosť: ponúknuť zákazníkom, ktorí s nami jazdili najskôr po Česku a teraz napríklad po Rakúsku a Poľsku, aj vzdialenejšie destinácie.
Čím to chcete v úlohe CEO urýchliť vy sám?
S najbližšími kolegami sme sa veľmi sústredili na víziu a misiu, pretože z rôznych dotazníkov bolo vidieť, že firma nemá úplne jasný smer, bolo potrebné si to zadefinovať, ustáliť.
Preto sme robili kvalitatívne aj kvantitatívne výskumy, aby sme zistili užívateľské potreby ľudí, ktorí cestujú. Ja totiž veľmi verím, že propozícia má vždy vychádzať z užívateľských potrieb.
Egypt sa opäť teší z turistov. Tí sa sem chodia i potápať. Foto: Forbes.com/ Red Star Relax
Čo ste týmito výskumami zistili?
Keď to skrátim, potrieb je šesť: odpočívať, potom tráviť čas s blízkymi ľuďmi, prípadne dať cestu ako darček, spoznať novú destináciu, zažiť dobrodružstvo a šiesta je typicky služobná či obchodná cesta.
Tak sme zisťovali, čo je pre nás relevantné – a tiež, čo je obsadené konkurenciou. Pracovné cesty na Zľavomate nehľadáte, Booking.com ich má ako majoritné. Čiže sme si zo šiestich potrieb zobrali tri, na ktoré sa sústredíme.
Ktoré sú to?
Viete, čo bolo najlepšie? Že sme zistili, že sú úplne rovnaké aj pre lokál, ako tomu hovoríme. Odpočívať a relaxovať, to znamená ako masáž na ulici za rohom, tak wellness v Rakúsku.
Tráviť čas so svojimi najbližšími môžete v reštaurácii v Česku, ale aj na dovolenke v zahraničí. A tretia potreba je dať zážitok ako darček, tiež to platí na oboje. To nám výrazne zjednodušuje naše smerovanie.
Kadiaľ teda má cesta Zľavomatu viesť?
V prvom rade ide o správnu ponuku, to je základ, ale spolu s tým musí prísť zodpovedajúca užívateľská skúsenosť.
Že si ľahko, ideálne personalizovane a na základe skúseností z minula, nájdete, čo sa vám páči, v hoteli ukážete QR kód, a pokiaľ nechcete, nemusíte ani hovoriť, že je zo Zľavomatu.
Keď sa niečo pokazí, voláte na zákaznícku linku v češtine. Keď kupón náhodou vyprší, tak nám zavoláte a my ho predĺžime.
Spájanie Česka a Slovenska
Počítam, že vaše úlohy v úlohe šéfa sú pestrejšie.
Druhá vec, na ktorú som sa sústredil, bola pomerne významná reorganizácia. Český Slevomat bol oddelený od slovenského Zľavomatu, potom tu bola tretia časť International, pretože máme veľa ľudí v Poľsku či v Rakúsku.
Teraz vznikla jedna skutočne efektívna a silná organizačná štruktúra s jasnými zodpovednosťami. Napríklad aby sme robili marketing správne po československy, a nie zvlášť po česky a slovensky, pretože vôbec nedáva zmysel riešiť to oddelene.
A ďalej?
Dnes máme v Slevomat Group dokopy necelých 10-tisíc partnerov, ale môžeme ich mať rádovo viac, aby sme vedeli poskytnúť akýkoľvek zážitok.
V tom je ohromne dôležitá lojalita zákazníkov, zároveň však nemáme natívnu aplikáciu a málo komunikujeme so zákazníkmi na personalizovanej báze. To je ďalšia príležitosť.
Aplikácia je, ako sa hovorí, no-brainer. Určite so mnou budete súhlasiť, že keď cestujete cez Booking alebo Airbnb, tak na web väčšinou nejdete. A Zľavomat je úplne rovnaký užívateľský prípad.
Takto identifikujeme jeden bod za druhým a naprávame ich. Aj napríklad naša mapa zliav môže byť lepšia, skrátka chceme robiť všetko efektívnejšie a s využitím umelej inteligencie, k čomu sa určite dostaneme.
Ilustračné foto.
Už o chvíľu, ale najskôr – čo v reči peňazí a času znamená vyvinúť vlastnú aplikáciu?
Rádovo nižšie milióny korún a dá sa to urobiť do pol roka. My sme nezvolili interné produktové riadenie, ale outsourcovaný development, čím sa celý proces brutálne zrýchli.
Aplikácia je veľmi obľúbená vec a čoskoro sa môžeme dostať k tomu, že ju bude používať polovica našich zákazníkov. Používatelia aplikácie sú navyše vernejší zákazníci.
Na čo vlastne pri cestovaní cielite?
Toto sa už trochu líši pri hoteloch a u našich lokálnych partnerov. U tých jednoducho chceme mať pokryté všetky služby, vieme, že chceme mať skvelé suši za super cenu v každom krajskom meste a podobne.
Pri hoteloch zase vieme, že si dokážu nájsť zákazníkov samy, ale my sme ich schopní vypredať ich aj mimo sezóny, v tom sme silní.
Takže sa nepcháme do exkluzívnych spoluprác. Chceme, aby vedeli, že sme tu a že sme schopní priniesť im určitú časť zákazníkov navyše. Mimochodom, tí si často súbežne kúpia aj vstup do wellness centra alebo večeru, takže u nich utratia viac, než utratia zákazníci Bookingu.
Hľadáme hotely s najlepším pomerom cena/výkon, ale postupne chceme ponúkať aj škálu tých luxusnejších. A hotely do toho idú rady.
Vidia, že si časť predajú samy a časť cez Booking, ale stále majú celkovú vyťaženosť okolo 75 percent. A naši zákazníci sú pre ne nenahraditeľní. To znamená, že by ich nemali, keby neboli na Zľavomate.
Vyzývateľ pre Booking
Chcete tým narušiť monopol Booking.com?
Ten sa podľa zákona o digitálnych trhoch Európskej únie stal gatekeeperom, takže máte pravdu, je to monopol, avšak napríklad v rámci českého a slovenského trhu máme vyššie povedomie o značke ako Booking.com, a pokiaľ ide o podiel na trhu, tak sú iba kúsok pred nami.
Príležitosť tam preto vidím ohromnú. Ako Čech alebo Slovák chcete vedieť, že keď nastane problém, tak môžete zavolať na domácu linku, kde sa s vami rozprávajú v jazyku, ktorému rozumiete.
Hovoríme stále o zľavách, ale ešte väčšmi o cestovaní. Je teda názov Zľavomat ďalej platný?
Názov je skvelý, kto nemá rád zľavu? Zľavomat je o zážitkoch a medzi zážitky patrí aj cestovanie, značka je podľa mňa výborná. A rebrandovať niečo, pri čom je povedomie o značke 97 percent, je strašne drahé, ani nehovoriac o technických problémoch typu zmeny domény a podobne.
Áno, keď chcete meniť Parfums.cz na Notino, pretože začnete predávať iné veci ako parfumy, dáva to zmysel. Z pohľadu Zľavomatu nie.
Kto nezavedie AI do firmy, umrie
Tak konečne k dvom najdôležitejším písmenám dneška: AI. Aký je váš pohľad na umelú inteligenciu?
Je to gamechanger, ďalšia technologická revolúcia, ako bol internet alebo mobilný telefón. Čítal som, že sa Tomáš Čupr vyjadril, že kto neimplementuje AI do firmy, tak umrie – a ja si myslím, že to tak skutočne je.
Rozhodne to nie je buzzword. Za uplynulých pár mesiacov sme si prešli AI auditom: pozvali sme odborníkov, aby si prešli celú firmu a identifikovali miesta, kde sa môže uplatniť umelá inteligencia. Je ich 39.
To neznie ako málo.
Samozrejme, nedá sa všetkých 39 vecí zmeniť naraz, ale prechádzame to prípad k prípadu a na niečom už reálne pracujeme. Napríklad pri vyhľadávaní, tam veľké jazykové modely (LLM) dokážu pomôcť s personalizovaním podľa zadania dopytu.
Ľudia nemusia robiť veľa manuálnej práce, chatbot, voicebot aj e-mailbot na základe LLM reálne vyriešia váš problém v mnohých prípadoch lepšie a rýchlejšie ako ľudia, aj keď tých budeme mať stále. Pokiaľ na nich chce niekto prepojiť, je to možné.
A potom sú tu interné veci, napríklad práca s dátami. Keď dnes hľadám dáta pre svoje biznisové rozhodnutia, viem to urobiť pomocou AI, sofistikovanú otázku už za mňa nemusia zadávať tí, čo sa dátam venujú.
Foto: Slevomat
S vedomím všetkých potenciálnych rizík?
Spoločenskú rovinu, samozrejme, vnímam, som zástancom regulácie umelej inteligencie – naozaj si musíme dávať pozor na to, aby nám to neprerástlo cez hlavu. Ale z pohľadu šéfa firmy, ktorý je zodpovedný za jej rast, to nemôžem ignorovať.
Ešte dve témy: aj keď ste teraz v odlišnom biznise, ako sa z vášho pohľadu darí českej e-commerce, vašej predchádzajúcej expertíze?
Covid bol pre e-commerce v dlhodobej trajektórii vrcholom a potom prišiel významný pokles: všetci museli optimalizovať, zdraželi tiež peniaze. A hlavne je tu významná saturácia e-commerce, môžeme tomu hovoriť digitalizácia retailov.
Netvrdím, že je hotová, ale významná áno. Rast len na základe toho, že offline meníte na online, už je malý. Trh asi ľahučko porastie, ale už to nebude každý rok o 15 percent, na čo bola e-commerce dlho zvyknutá.
Noví online hráči: Allegro a Temu
A zrazu si musí zvykať na novú realitu.
Do toho prišlo zahraničné trhovisko a treba povedať, že toto je vážne ťažké. Trendyol, Shein či Kaufland hrajú nejakú rolu, ale relatívne minoritnú. Ale Temu a Allegro, a najmä Temu… U nás a na Slovensku môžu mať až pätinu trhu, taký si vzali podiel.
A to je otrasné. Temu totiž absolútne nespĺňa regulácie v Európskej únii a v Česku, majú oveľa jednoduchšiu a lacnejšiu prevádzku, pretože jednoducho neplatia to, čo by mali platiť. A okrem problémov s ochranou spotrebiteľa je tu ešte nebezpečnosť toho, čo predávajú.
Pre českú e-commerce je to každopádne veľká hrozba: aj vďaka všetkému, čo som popísal, ale nielen vďaka tomu, sú na Temu schopní ponúkať za bezprecedentné ceny. A cena jednoducho vždy hrala, hrá a bude hrať najvýznamnejšiu úlohu.
Veľmi by som chcel, aby s tým zákonodarcovia niečo urobili. Keby to bola férová konkurencia, tak len poviem OK. Ale toto férová konkurencia nie je.
Ilustračné foto. Zdroj: Freepik
Podobné témy ďalej preberáte s významnými postavami českého biznisu vo vašom podcaste. Prečo ho točíte?
Keď som sa rozprával s rôznymi generálnymi riaditeľmi, naozaj som mal túžbu všetky tie múdre veci a know-how posielať ďalej. Ďalšia vec je, že ja milujem podcasty, počúvam ich veľa – čím chcem povedať, že keď niečo miluješ, tak to aj chceš robiť. Jeden plus jeden rovná sa dva. Strašne ma to baví.
Pomáha vám to aj biznisovo?
Prináša to veľmi citeľnú vec pri najímaní talentov: naozaj sa nám stáva, že ľudia prídu na pohovor a vlastne ma poznajú, vedia, do čoho idú. Čo je super, pretože pre ľudí je dôležité vedieť, že CEO nie je vôl.
Ale hlavne sa stále dozvedám množstvo zaujímavých vecí, vyložene ma to núti neustále sa niečo dozvedať, keď trávim hodinu až hodinu a pol s mimoriadne múdrymi ľuďmi, ktorí niečo dosiahli. Je to zakaždým taká mentoring session.
Zľavomat teraz oslavuje 15 rokov na scéne. Viete si v dnešnej turbulentnej dobe vôbec predstaviť, ako by mal vyzerať o ďalších 15 rokov?
Už desať rokov je dlhá doba, to treba povedať. Ale verím tomu, že ak tu budem sedieť o päť rokov a budeme redefinovať našu víziu a misiu, tak to bude skôr evolúcia, nie revolúcia. Pretože my spĺňame potreby, ktoré tu budú aj naďalej.
Budeme to asi robiť trochu inak, možno budeme mať menej ľudí, možno viac, ale rozhodne bude základ Zľavomatu podobný.
Článok vyšiel na Forbes.cz. Autorom je Miroslav Němý.
