Zaobstarať si zachovalú Niki Bag od značky Saint Laurent za polovicu ceny alebo získať unikátnu Dior kabelku z kolekcie jeseň/zima 2000 od Johna Galliana? Nech už máte na kúpu luxusného tovaru z druhej ruky akýkoľvek dôvod, jedno je skrátka isté: resale trh je na vzostupe.
Podľa reportu firmy ThredUP sa očakáva, že jeho celkový obrat by mohol do roku 2025 dosiahnuť až 77 miliárd dolárov ročne.
Za pôvodcu úspechu by sa dal bezpochyby označiť aj internetový obchod eBay. Ako prvý e-shop zameraný na predaj tovaru z druhej ruky v roku 1995 zmenil pravidlá hry a presunul klasické trhovisko do online prostredia. Predávať tu môže každý.
Ako sa rozšíril exkluzívny resale
O štyri roky neskôr tu vyštudovaná právnička Sarah Davis založila so svojím švagrom módny obchod Fashionphile zameraný na predaj luxusných vintage a tzv. pre-loved kabeliek.
Ďalších niekoľko rokov firma pôsobila pod záštitou spoločnosti eBay, až do spustenia vlastnej webovej stránky v roku 2007. Nová miliardová vetva módneho priemyslu tak mohla začať.
Hneď nasledujúci rok vznikol online obchod Yoogi’s closet a v roku 2009 spustili svoju prevádzku rovno ďalší traja resale hráči: ThredUp, Tradesy a Vestiaire Collective.
Akú mal v tej dobe zákazník motiváciu na zakúpenie kabelky či odevu v jednom zo spomínaných obchodov? Pokiaľ to nebolo zo zberateľských dôvodov, tak čisto z dôvodov ekonomických. K opätovnému predaju limitovaných kúskov za mnohonásobné čiastky tu dochádzalo zriedkakedy, na tento typ predaja si bolo potrebné ešte pár rokov počkať.
V roku 2011 rozšírili trh americký The RealReal a britský Depop, ktoré sú na rozdiel od ostatných exkluzívnych resale spoločností špecializované najmä na ready-to-wear sortiment. Počet podobných podnikov začal narastať.
Pohľad na nákup z druhej ruky sa mení
Ako na túto skutočnosť reagovali luxusné módne domy? Jednoducho pred ňou zatvárali oči. Kupovať veci z druhej ruky bolo v spoločnosti, zvlášť tej vyššej, stále silno asociované s akousi druhoradosťou.
Náhlej expanzii však nebolo možné predísť, išlo o prirodzený dôsledok niekoľkých sociálnych, ekonomických, ale aj technologických vplyvov. Prelom prvej a druhej dekády nového tisícročia sa niesol v znamení prudkého nárastu používania smartfónov, v ktorých sa vyššie spomínaným firmám vo forme aplikácií veľmi dobre darí. Pomaly sa tiež začal meniť spôsob, akým zákazník konzumuje. A smerom k udržateľnosti sa stáča čoraz väčšia pozornosť.
V roku 2013 obletela svet správa o tragickej nehode v bangladéšskej odevnej továrni Rana Plaza. Zanedbané bezpečnostné podmienky viedli ku kolapsu budovy a pod jej sutinami zomrelo viac ako tisíc zamestnancov. Do konca desaťročia sa stala udržateľnosť v módnom priemysle jedným z najskloňovanejších pojmov.
Situácia sa otočila, luxusný resale sa v spoločnosti ujal a dokonca začal byť trendy. Dopyt sa zvýšil aj vďaka pokroku v prevencii falšovania a zaistení pravosti. Táto skutočnosť následne pomohla (aspoň v rámci možností) ustáliť napäté vzťahy medzi resale spoločnosťami a luxusnými značkami – tie sa nemusia báť, že by falzifikáty ochromili exkluzivitu ich ochrannej známky. Strácajú však možnosť regulovať priamy predaj.
V druhej polovici minulej dekády tak high-end značkám nezostávalo nič iné, než na túto vlnu naskočiť tiež.
Dôležitý prelom v podpore cirkulárnej ekonomiky
Prvý oficiálny medzník prišiel so spoluprácou značky Stella McCartney a firmy The RealReal v roku 2017. Snahou bolo prinútiť zákazníka k striedmejšej konzumácii a vďaka využitiu cirkulárnej ekonomiky vdýchnuť tovaru druhý život.
V tom čase podľa dát končili tri štvrtiny nepredaného tovaru na skládkach. Hlavným popudom preto bola najmä udržateľnosť, o ktorú sa sama návrhárka zaujímala už od počiatku existencie svojej rovnomennej značky.
Foto: The Real RealStella McCartney a The RealReal tak do sveta vyslali prvý silný statement: tento druh spolupráce môže byť veľmi výhodný pre obe strany. Nasledujúci rok partnerstvo opäť obnovili.
Prišla nová etapa módneho biznisu. Podobne sa neskôr zachovali, či už jednorazovo alebo dlhodobo, aj módne domy Burberry, Gucci, Balenciaga a ďalšie.
Vzrástli aj investície do tohto odvetvia
Prvá priama investícia do obchodu resale typu nastala v roku 2018 odkúpením streetvérového online marketu Stadium Goods britsko-portugalskou skupinou Farfetch Group za 250 miliónov dolárov.
Stadium Goods ponúkal na rozdiel od ostatných iba úplne nový či nikdy nenosený secondhandový streetwear tovar. Transakcia bola odozvou na prepredaje limitovaných verzií tenisiek, ktoré boli (a stále sú) veľmi aktuálne – často za niekoľkonásobok pôvodnej ceny.
Finančnú injekciu poskytol aj reťazec Neiman Marcus Group už vyššie spomínanému Fashionphile v podobe odkúpenia menšinového podielu.
Tá najvýznamnejšia transakcia a definitívna legitimizácia resale odvetvia však nastala po prepade tržieb luxusných značiek počas covidovej pandémie, počas ktorej sa hodnota Vestiaire Collective zvýšila o závratných sto percent.
Miliardový konglomerát Kering, pod ktorý sa radia exkluzívne značky, ako je Saint Laurent či Gucci (ktorý s Vestiaire Collective nadviazal spoluprácu už v minulosti), financoval spoločnosť čiastkou 216 miliónov dolárov a katapultoval tak jeho hodnotu na úroveň jednej miliardy dolárov.
Trend potrebný pre spoločnosť
Luxus z druhej ruky je dnes skutočným a neochvejným trendom, najmä medzi mladšími zákazníkmi. „Skôr než tento fakt ignorovať by sme ho chceli brať ako príležitosť na zvýšenie hodnoty, ktorú ponúkame zákazníkom. To bezprostredne zodpovedá nášmu podnikavému duchu, priekopníckej stratégii v oblasti udržateľnosti a modernému pohľadu na luxus,“ avizoval v marci 2021 predseda predstavenstva a generálny riaditeľ spoločnosti Kering François-Henri Pinault.
Celkový impulz teda vo finále najviac ovplyvňuje konečný spotrebiteľ, čiže kupujúci. Motivovala ho najskôr nižšia cena, následne ekologické dôvody a momentálne je ďalším faktorom aj otázka exkluzivity. Samotné známe logo značky už nemá rovnakú silu ako pred desiatimi rokmi, keď je tovar ním opatrený dnes už dostupný širšej verejnosti – čo nosené kabelky nižšej cenovej kategórie sú. Prestíž v súčasnosti určujú najmä dva nasledujúce faktory: exkluzivita a historický význam.
Exkluzivita a udržateľnosť
Pri prvom bode ide o kolekcie s obmedzeným počtom či kúskami, ktoré sú už v oficiálnych obchodoch vypredané – väčšinou ide o hot trendy sezóny. Zakúpiť ich môžete za niekoľkonásobok ceny práve v luxusných secondhand obchodoch. Tu sa však po odznení najväčšej horúčky cena väčšinou stabilizuje na retailovej hodnote.
V rámci odevov s historickou hodnotou potom môžeme spomenúť korzet od návrhárky Vivienne Westwood s potlačou rokokového maliara Françoisa Bouchera z prehliadky jeseň/zima 1990. Práve tento kúsok následne udal smer celej návrhárkinej kariéry a energiu začiatku deväťdesiatych rokov.
Foto: Shutterstock/AP/Martyn HayhowA kde originálnu verziu zoženiete? Pokiaľ nie priamo v archíve značky, odkiaľ si podobné kúsky požičiavajú celebrity na najrôznejšie významné akcie, tak práve na Vestiaire Collective alebo The RealReal. Počítajte však s čiastkou tisícov dolárov.
Ako spojiť nespojiteľné
Aj napriek podpore jedného z najváženejších mužov celého odvetvia sa módny priemysel nachádza na rázcestí. Ako novovzniknutú situáciu čo najlepšie uchopiť a zároveň si udržať životaschopnosť? Odpoveď na túto otázku si musia zodpovedať jednotlivé značky samostatne, každá má totiž iný funkčný biznis model a cieľovú skupinu.
Niektoré sa radšej než k spolupráci prikláňajú k budovaniu vlastných in-house verzií resale platforiem. Na oficiálnej stránke Mulberry si môžete zakúpiť pre-loved kabelku tejto značky či svoju staršiu kabelku v rámci exchange programu vymeniť za zľavové kredity na kúpu ďalšej.
Taliansky dom Gucci zase tento mesiac predstavil experimentálnu platformu Gucci Vault, kde si zákazníci môžu zaobstarať vintage kabelky a doplnky od tejto značky.
Vznik in-house platforiem však môže v budúcnosti ohroziť existenciu už vzniknutých resale firiem. Celá budúcnosť odvetvia tak bude závisieť od toho, ako dobre zvládnu značky aplikovať podobné modely vo vlastnom prostredí a ako sa im podarí vyrovnať náklady na logistiku so zárobkom z predaja.
Článok vyšiel na Forbes.cz. Autorkou je Natalie Holzknecht.
