Na začiatku bol Grék Mikuláš z Myry, ktorý mal podľa legendy v noci potajomky zlatom obdarovať istú rodinu, aby si jej dcéry nemuseli zarábať ako prostitútky. Cirkev z neho spravila svätého Mikuláša, Holanďania v stredoveku Sinterklaasa a Američania ho zase na začiatku 19. storočia poangličtili na Santa Clausa. Zo žartu mu však pridali kilá navyše a namiesto plášťa hrubý kabát. Marketéri s ním nasledujúcich 200 rokov povystrájali aj rôzne iné výstrelky. A kontroverzným reklamám sa nevyhlo ani vtedajšie Československo.
Nikotín od Nika do komína
V knihe Dejiny New Yorku (1809) americký spisovateľ Washington Irving parodoval kultúru holandských prisťahovalcov v tejto rodiacej sa metropole. Z holandského Sinterklaasa spravil Santa Clausa. Namiesto štíhleho mnícha ho však vykreslil ako bacuľatého námorníka v zelenom zimnom kabáte a s fajkou v ústach.
Aj to bolo možno príčinou, prečo ďalších 150 rokov tabak k vianočnému „obdarúvateľovi“ patril rovnako ako jeho brada. V reklame z roku 1859, ešte ako Old Nick, hádže dolu komínom cigarety spoločnosti J. C. Partridge. V roku 1887 dokonca v americkej Virgínii registruje iný výrobca vlastnú značku tabaku pod názvom Santa Claus Tobacco.
Tabakové spoločnosti boli „pomocníkmi“ Santu najmä v čase zlatej éry cigariet v rokoch 1920 až 1940. Keď do vyhľadávača zadáte kľúčové slová „Santa Claus“ + „[akákoľvek značka cigariet z tej doby]“, pravdepodobne nájdete nejakú starú reklamu, kde si Santa labužnícky poťahuje z cigarety.
O tom, že nešlo len o americkú záležitosť, svedčí aj reklama z československého časopisu Kino Revue z roku 1937. Cigarety síce neponúka Santa, ale pri obrázku s ihličím sa píše: „Tabáková režie doporučuje pod vánoční stromek své kvalitní výrobky.“ V druhom inzeráte drží v ruke cigarety malé dievčatko a sprievodný text hlása: „Tatíčkovi doutníky a mamičce cigarety.“
Reklama so Santom na cigarety Lucky Strike z roku 1936 a československé vianočné reklamy Tabakovej réžie z roku 1937. Ilustrácie: The University of Alabama, archív autora
Obliekla ho do červeného Coca-Cola?
Výraz Santa Claus vznikol ako zaoceánsky preklad rôznych európskych verzií mien svätého Mikuláša. V amerických novinách sa toto spojenie prvý raz vyskytlo už v roku 1773, teda ešte pred vznikom USA. A hoci Washington Irving stvoril aj americký imidž Santu, jeho podoba sa ešte viac ako storočie menila od jedného vyobrazenia k druhému.
Na reklamnej snímke z roku 1861 vychádza z krbu bradatý pán v baranici s košíkom s darčekmi na chrbte. Svojím modrým kabátom však viac pripomína vojaka Americkej občianskej vojny, než Santu. Irving mu dal zase zelený kabát, samozrejme, vyskytli sa aj červené varianty, napríklad už v reklame z roku 1868.
Od 30. rokov 20. storočia sa však Santa objavuje takmer výlučne v červeno-bielom šate. Jeden z populárnych mýtov tvrdí, že Santa Clausa vyrobila spoločnosť Coca-Cola, samozrejme, vo svojich korporátnych farbách. Samotná firma na svojom webe píše, že to tak nebolo, keďže Santa v červenom sa pomerne často objavoval už predtým.
Coca-Cola však zadefinovala imidž Santu legendárnou reklamou z roku 1931. Bradatého pána vtedy nakreslil ilustrátor Haddon Sundblom, ktorý sa nesnažil nakresliť muža prezliekajúceho sa za Santu, ale reálnu postavu Santa Clausa. Keďže išlo o masívnu kampaň v najväčších časopisoch, ľudia si na túto podobu Santu zvykli.
Santa Claus v červenom v reklame z roku 1868 a potom na legendárnej reklame Coca-Coly z roku 1931. Ilustrácie: Library of Congress, The Coca-Cola Company
S Dedom Mrázom aj s covidom
Počas druhej svetovej vojny sa Santa zapojil aj do medzinárodného diania. Občas ho do diania natlačila komerčná značka, ako v prípade výrobcu ponožiek Interwoven, čo bol taký americký Dedoles 20. storočia. Santa v reklame na ponožky škrtí Hitlera, šliape po Mussolinim a za chvost drží „potkana“ Hirohita.
Vianočný symbol poslúžil však aj štátnej propagande. Ako na plagáte, kde Američanov vyzývajú, aby poslali darček „malému ruskému priateľovi“ a kde si podávajú ruky Santa Claus s Dedom Mrázom s červenou hviezdou na hrudi – to bolo pred studenou vojnou, keď superveľmoci boli ešte spojencami.
Santa Claus počas 2. svetovej vojny: proti Hitlerovi a na pomoc Dedovi Mrázovi. Ilustrácie: Library of Congress
Po vojne Santa začal pomaly odhadzovať cigarety, ale stále si rád vypil. Ešte v 80. rokoch boli podobné reklamy bežné. Ako napríklad reklamný plagát na kanadskú whisky, v ktorej je portrét Santu a text: „Viete sa pozrieť tomuto mužovi do očí a čestne vyhlásiť, že si zaslúžite Crown Royal?“
V poslednej dobe má Santa v reklame skôr šokovať. Výrobca domácich alarmov Niko posadil v roku 2007 „vlamača“ Santu za mreže. Tento rok si zase britská Národná zdravotná služba (NHS) objednala spot, v ktorom pán s bielou bradou bojuje o život s covidom. Po vyliečení necháva personálu nemocnice darček s podpisom „Santa“. NHS však po protestoch verejnosti reklamu stiahla.
Reklama na whisky, domáci alarm a osveta proti covidu. Ilustrácie: archív autora, YouTube
U nás bez Santu, ale s puškami
Santa Claus si do slovenských domácností našiel cestu až po roku 1989. No vytlačil skôr ruského Deda Mráza, určite však nie Ježiška. Vianočné reklamy u nás kedysi narábali skôr s vianočnou tematikou než s Mikulášom či Ježiškom samotným.
V novinách Vlasť a svet z roku 1899 sa ako vianočný dar odporúča strieborný príbor, ktorý v reklame vychvaľuje aj istá grófka. V tomto období vznikali v Rakúsko-Uhorsku aj prvé vianočné katalógy. Slovenský denník v roku 1922 ako „vhodné vianočné dárky“ označuje „brovningy a pušky“. Najčastejšie sa však objavovali vianočné inzeráty na knihy a najmä v 30. rokoch veľké ilustrované inzeráty na topánky značky Baťa.
Vianočná reklama na strieborný príbor (1899) a pušky (1922). Ilustrácie: Slovenská národná knižnica
Po vojne a nástupe komunistov zanikla komerčná sféra a vianočné inzeráty boli viac osvetou než reklamou. V roku 1958 vyšiel vo Večerníku inzerát, ktorý sa pýtal: „Chcete prežiť vianočné sviatky v príjemnom teple?“ Objednávateľom boli Bratislavské uhoľné sklady.
Komunálne služby mesta Bratislava v 80. rokoch v rovnakom denníku vyzývali Bratislavčanky, aby si „predvianočnú“ návštevu kaderníka nenechávali na poslednú chvíľu. Aj v tomto období sa však v reklamách cielených na deti predsa len vyskytla vianočná postavička Deda Mráza. Od masového nasadenia Santa Clausa na Západe to však malo veľmi ďaleko.
Vianočné reklamy z čias socializmu. Ilustrácie: archív autora
