V známej paródii na socialistickú reklamu sa Milan Lasica pýta Jula Satinského, kam sa tak ponáhľa. „Idem si kúpiť topánky,“ odpovedá a rozhovor pokračuje: „A kde dostať kúpiť topánky? – V každej predajni obuvi. – A nie v mliekarni? – Nie, topánky dostať kúpiť v každej predajni obuvi.“
Ako to však bolo s reklamou v minulom režime naozaj? Kurátor českého Národného múzea Ondřej Táborský a filmová historička pôsobiaca na Karlovej univerzite a v Národnom filmovom archíve Lucie Česálková stoja za novou publikáciou, ktorá mapuje fenomén reklamy v rokoch 1948 až 1989 – Spotřební imaginace státního socialismu.
Ľudia si dnes reklamu z tohto obdobia spájajú najmä s trochu bizarnými klipmi na YouTube, ktoré sa často veľmi nelíšia od paródie Lasicu a Satinského. Obaja odborníci však tvrdia, že takýto pohľad skresľuje. V porovnaní s reklamou na Západe, ktorá rozpaľovala emócie, bola však tá socialistická zámerné „schladená“.
Dnes sa vo sfére reklamy pohybujú reklamné, mediálne a PR agentúry, marketingové oddelenia firiem, produkčné spoločnosti a mnohí ďalší aktéri. Bolo to rozmanité aj za socializmu?
Lucie Česálková (L. Č.): V socialistickom Československu nebola taká pestrá zmes organizácií, ale nestálo to ani na jedinom monopole. Aj vtedy existovali reklamné agentúry, v Česku to bol napríklad Merkur so zameraním na domáci trh a Rapid sústreďujúci sa viac na zahraničie. Na Slovensku ste zase mali Erpo. Tieto agentúry mali sieť spolupracovníkov, napríklad textárov, grafikov, výtvarníkov, ktorí neboli priamo ich zamestnancami. Pri audiovizuálnej reklame vstupovali do hry štátne filmové štúdiá, krátky film, televízia… Na konci päťdesiatych rokov vznikol aj špecializovaný Propag film, no a potom tu boli reklamné oddelenia veľkých podnikov, ako bol napríklad Eta.
Ondřej Táborský (O. T.): Agentúry a propagačné podniky sa vtedy nedelili len podľa spôsobu distribúcie, ale aj geograficky. Napríklad propagačné oddelenia družstiev cielili viac na vidiecku populáciu. A na rozdiel od iných socialistických krajín sme tu mali aj federálne delenie.
Plagát Karla Hahna pre národný podnik Tukový trust. Zdroj: archív Ondřeja TáborskéhoĽuďom, ktorí starú reklamu spoznávajú cez YouTube, sa môže zdať naozaj bizarná. Čo mala vlastne reklama za socializmu komunikovať?
O. T.: Predovšetkým mala poskytnúť informáciu, že existuje nejaký typ tovaru a kde ho dostanete. Niekedy sa tak dialo pri zavádzaní nových výrobkov. Napríklad až do päťdesiatych rokov sa u nás veľmi nepoužívali cestoviny, takže ich nástup bol podporený kampaňou. V plánovanom hospodárstve však takmer vymizol efekt konkurencie – ak neberiem do úvahy tú medzi družstevným a štátnym obchodom. V praxi to znamenalo, že reklama nebola súbojom jednotlivých značiek, ktoré si navzájom konkurujú, ako to bolo na Západe.
L. Č.: Ja sa ešte vrátim k tomu vášmu príkladu paródie s predajňou obuvi a mliekarňou. Ono to vychádzalo z toho, že kým dnes zadávajú reklamy najmä značky, za socializmu boli veľkými zadávateľmi predajne. Cieľom bolo nasmerovať ľudí do konkrétnych obchodov, niekedy to mohlo vyznieť aj bizarne.
Nechceli dráždiť umelé túžby
Takže môžeme vtedajšiu reklamu definovať ako formu štátnej osvety?
O. T.: My v knihe mapujeme pomerne dlhé obdobie od roku 1948 až po nežnú revolúciu, čiže nemôžeme úplne generalizovať. Po Víťaznom februári bol svet reklamy neukotvený, potom úplne utlmený. Až v polovici päťdesiatych rokov sa začala reklama obnovovať. Štát chcel jednak ukázať, že je na čo míňať peniaze, ale chcel aj smerovať dopyt žiaducim smerom. Od jedného druhu potravín k iným, prípadne k úplne inému produktu. Keď štát nechcel, aby si ľudia doma hromadili peniaze, začal viac propagovať sporenie, poistenie a podobne.
L. Č.: O socialistickej spoločnosti sa dnes hovorí najmä v súvislosti s nedostatkom istých tovarov. V tých časoch boli však bežné aj veľké prebytky, tovar, ktorý nik nekupoval. Keď tieto dve dynamiky postavíte vedľa seba, tak úlohou reklamy bola i korekcia tohto nepomeru.
Čím sa československá reklama odlišovala od vtedajšej západnej?
L. Č.: V prvom rade si treba uvedomiť, že reklama nebola v tých rokoch ani na Západe taká rozšírená, ako si možno dnes myslíme. Spojené štáty, to bola iná kategória, ale západoeurópske štáty, kde hrali dominantnú úlohu televízie a rozhlasy verejnej služby, mali reklamy tiež pomenej. Tie rozdiely boli najmä v tom, že socialistická reklama nemala tak dráždiť umelé túžby spotrebiteľov, teda nemala zvádzať diváka k potrebám, ktoré v skutočnosti nemá. Mala skôr ukazovať tovary a služby a vysvetľovať ich užitočnosť a funkčnosť.
Reklama na Heru z 80. rokov. Reprofoto: Život/ULIB
Reklama na Heru z 80. rokov. Reprofoto: Život/ULIB
Akým štýlom to robila?
L. Č.: Vizualita bola abstraktnejšia. V televíznej reklame to bola často scénka úplne vytrhnutá z nejakého kontextu. Muž alebo žena používali výrobok, napríklad vysávač, situácia a pozadie neboli dôležité. Zámerne sa potlačovala emocionalita. Potom do štýlu zasahovali faktory, ktoré boli viac technického charakteru. Pre zaostávanie polygrafického priemyslu, teda tlačiarní, napríklad dlho pretrvávala ilustrovaná reklama pred fotografickou.
O. T.: My sme pri našom výskume prizvali k spolupráci aj lingvistu Ondřeja Dufka, takže sme sa pozreli aj na proces vzniku textov. Jazyk československých reklám sa od tých západných tiež výrazne odlišoval. Hovorilo sa v pluráli, nevyužívalo sa priame oslovovanie. Reklama tak pôsobila pomerne chladne, statickejšie. Prispel k tomu aj fakt, že u nás neboli bežné reklamy na alkohol, cigarety či automobily, čo sú produkty, ktoré zvádzajú k emocionálnejšej forme propagácie.
Reklama z roku 1955. Reprofoto: Život/ULIBTakmer bez celebrít
Na Slovensku ľudia registrujú fotografie zo sveta módy od Karola Kállaya. Podieľali sa na tvorbe reklám významní umelci bežne?
L. Č.: Slávni výtvarníci a fotografi reklamné zákazky brali asi častejšie než významní režiséri. Spomeniem napríklad ilustrátora Vojtěcha Kubaštu či fotografov Jindřicha Broka alebo Tarasa Kuščynského. Často sa však stávalo, že reklamné práce neboli signované. Z režisérov sa reklame venovali najmä tí, ktorí tvorili dokumenty, ale reklamu točil aj režisér filmu Starci na chmelu Ladislav Rychman. Práve v reklame si vyskúšal rôzne vizuálne skratky, ktoré neskôr zužitkoval v klipových sekvenciách spomínaného muzikálu. Reklamné filmy spravili aj Juraj Jakubisko a Dušan Trančík, neboli to však klipy do televízie, ale tzv. public relations reklamné filmy, ktoré boli určené pre zahraničné veľtrhy a bol v nich cítiť zrejmý umelecký vklad autorov.
O. T.: Niektoré dobové odborné články o reklame sa inak dotýkali toho, že reklamné oddelenia majú problém spolupracovať s umelcami, pretože tí reklamu stvárňujú príliš umelecky a že vo výsledku chýba posolstvo zadávateľa reklamy.
Reklama na OD Dunaj z roku 1955. Reprofoto: Život/ULIBA čo účinkovanie v reklame? Spájali sa nejaké výrobky s vtedajšími celebritami?
L. Č.: V televíznej a filmovej reklame, ale ani na plagátoch a v tlačenej reklame sa známe osobnosti takmer nevyskytovali. Dokonca nebolo žiaduce, aby herečky vystupovali povedzme v reklamách na nejaký parfum, podľa dobových názorov by to mohlo vyvolávať nepríjemné pocity, ako napríklad závisť. Okrem toho ani samotní herci nechceli veľmi účinkovať v reklamách, tá brandža vtedy u nás nemala takú prestíž, akú si vydobyla na Západe v sedemdesiatych a osemdesiatych rokoch. V reklamách tak najčastejšie účinkoval typ „príjemný niekto“. Osoba, ktorá mala mať príjemný vzhľad a mala dobre pôsobiť, ale nemala byť rozpoznateľná.
O. T.: Na druhej strane herci účinkovali v rozhlasovej reklame. Často to boli spoty na štýl rozhovoru hlúpeho s múdrym a tam bolo potrebné, aby to nahovorili školené hlasy. Občas sa toho ujali moderátori, ale v niektorých prípadoch aj veľké herecké mená ako povedzme Jan Werich a Miroslav Horníček. K istému posunu prišlo až v osemdesiatych rokoch, keď sa napríklad na reklamných nástenných kalendároch ocitla Iveta Bartošová a iné dobové popové hviezdy.
Ľudia si pamätajú na výklady
Spomínali ste, že celebrity nemali o reklamu záujem. Nebolo to lukratívne odvetvie?
O. T.: Ohľadom financií máme, žiaľ, veľmi torzovité pramene. Vieme však, že náklady na reklamu boli radikálne nižšie oproti Západu, a to najmä od šesťdesiatych rokov. Ešte v päťdesiatych rokoch to mohlo byť ako-tak vyrovnané, ale neskôr sa u nás spravidla dávalo na propagáciu pol percenta až jedno percento z obratu, kým na Západe desiatky percent. Ale keď sa pozrieme aj na tie päťdesiate roky, tak podľa dobových cenníkov bolo u nás výnosnejšie tvoriť štátnu propagandu než reklamu produktov.
Reklama na cigarety z roku 1955. Reprofoto: Život/ULIBKeď spomínate štátnu propagandu – tvorila sa v rovnakých agentúrach ako tá komerčná? Spájali sa niekedy dohromady?
O. T.: Záleží to od konkrétneho média. Nám sa javí, že štátna propaganda najviac prenikala do aranžovania výkladov obchodov. To bolo totiž médium, ktorému ste sa nevedeli vyhnúť. Nemuseli ste pozerať televíziu, počúvať rozhlas, čítať noviny, ale po ulici ste zrejme chodili, tak že štát si dával záležať, aby sa najmä počas významných sviatkov, ako bolo výročie októbrovej revolúcie alebo Víťazného februára, objavovala vo výkladoch propaganda. V obchodoch to pritom často niesli ťažko, pretože to vo výsledku znižovalo obrat, od ktorého zase záviseli odmeny. Obchody boli do propagandy často tlačené, respektíve motivované cez rôzne súťaže o najlepší výklad. Práve na takúto reklamu si ľudia často najviac pamätajú – povedia si: veď aj v našom mäsiarstve alebo zelovoci viseli červené stuhy s heslami…
A tvorcovia? Robili reklamu aj komunistickú propagandu?
O. T.: Stávalo sa to. Napríklad grafik Wolfgang Schlosser, ktorého filmové plagáty sú dodnes veľmi žiadané a predávané za vysoké sumy na eBayi, tvoril v päťdesiatych rokoch tak reklamu pre obchody Jednota, ako aj propagandu pre komunistickú stranu.
Bola propaganda strany pre reklamné podniky zaujímavou zákazkou?
O. T.: Merkur mal vlastný katalóg špeciálne pre ideologické materiály, rovnako aj Optima na Slovensku. Boli to síce veľké produkcie, povedzme aj 10-tisíc kusov plagátov v jednej objednávke, no z hľadiska tržieb tvorili možno len päť až desať percent príjmov agentúr.
Spomínali ste aranžovanie výkladov. To je dnes už menej využívaná forma reklamy. Aké ďalšie už zapadli prachom?
O. T.: Povedzme reklamné platne. V päťdesiatych rokoch slúžili obchodom na prilákanie zákazníkov, reproduktory hrali priamo do ulíc, no ľudia sa na to sťažovali, tak reprodukciu neskôr obmedzili na interiér prevádzky. V šesťdesiatych rokoch platne nahradili magnetofónové pásky, no vinyly ostali ako darčekový predmet. Na Západe to bolo bežné, že ste napríklad k veľkému baleniu pracieho prášku dostali ako darček malú platňu. U nás to bol skôr luxusný darček alebo „PF-ko“.
L. Č.: Ja by som spomenula video, hoci to nie je forma, ktorá by zanikla, len sa pretransformovala cez iné médiá. Zaujímavé však je, že to bol práve reklamný priemysel, ktorý v Československu začal experimentovať s videom. Filmový a televízny priemysel sa tomu bránil, pretože sa bál demokratizačného potenciálu média a čierneho trhu. Merkur mal však vlastné video štúdio už v roku 1982, teda výrazne skôr než štátny film.
Reklamé visačky Benaru zo 60. rokov. Zdroj: Zbierka Ondřeja Táborského
Reklamé visačky Benaru zo 60. rokov. Zdroj: Zbierka Ondřeja Táborského
Preberali sa prvky západnej reklamy
Ako reklamné agentúry využívali video?
L. Č.: Prostredníctvom takzvaných videostien. Išlo o sieť obrazoviek, ktoré synchronizovane vysielali reklamné videoposolstvo. Umiestňovali sa na rušné verejné body, ako bola napríklad prestupná stanica pražského metra na Můstku alebo kolonáda v Karlových Varoch. Tiež ich inštalovali do Priorov, teda do vtedy najmodernejších obchodných domov.
Mimochodom, čo sa dialo, keď sa u nás v licencii vyrábala nejaká západná značka? Preberala sa globálna kampaň?
O. T.: V knihe spomíname napríklad Coca-Colu, ktorá sa u nás v licencii vyrábala v Brne. Priamo v zmluve bolo uvedené nielen to, že sa musia pri výrobe presne dodržať ingrediencie, ale aj to, že reklama sa bude preberať z centrály, takže je možné nájsť československé reklamy na Coca-Colu zo sedemdesiatych rokov, ktoré mali rovnaký vizuál ako tie americké, len s preloženým textom. Na druhej strane často išlo o prestížne produkty, ktoré sa distribuovali len v kúpeľoch či luxusných reštauráciách, a preto ste inzeráty na ne nenašli v bežných časopisoch, ako boli Život alebo Vlasta.
L. Č.: Dokonca sa stávalo to, že niektoré prvky západnej vizuality reklamy sa preberali aj do domácich značiek. V licencii sa u nás predávali napríklad vlasové produkty firmy Schwarzkopf a postupne mali aj naše domáce značky podobný ráz.
Reklama na Coca-Colu z čias socializmu. Reprofoto: ULIBBola to len inšpirácia? Či aj priame preberanie?
O. T.: Je treba povedať, že celorepublikové či exportné podniky mali veľké propagačné oddelenia s vlastnými archívmi a do nich zbierali aj katalógy zo Západu, ktoré ich, prirodzene, ovplyvňovali. Niekedy len radením fotografií v katalógoch, inokedy farebnosťou, občas sa inšpirovali aj viac. Dobových teoretikov napríklad dráždila reklama Československých aerolínií, ktorú považovali za lacnú kópiu propagácie nemeckej Lufthansy. Aj to však dokazuje, že reklama za socializmu nebola len nejakou predĺženou rukou KSČ. Ovplyvňovala ju nielen politika, ale aj ekonomické faktory, vtedajší systém masmediálnych prostriedkov a rôzne ďalšie faktory.
L. Č.: Naším cieľom bolo trochu odmýtizovať fenomén československej reklamy. Okrem dojmu, že sa všetko riadilo centrálne, dnes pretrváva aj ten pocit, že reklama za socializmu bola len bizarný a obskúrny fenomén. My sme chceli ukázať pohľad na prax reklamných agentúr, pravidlá odvetvia. A podať nejaký základ pre ďalšie bádanie.
Prečo sa doteraz téme nik výraznejšie nevenoval?
O. T.: Aj preto, že výskumníci sa roky po prevrate venovali iným archívom, napríklad bezpečnostným zložkám. Hospodárske archívy boli vždy trochu v ústraní.
Popart aj Elán
Nemali ste problém pri hľadaní starých reklám? Mne ako novinárovi sa viackrát stalo, že firma s dlhoročnou tradíciou nemala dokumenty z minulosti, pretože „sa to všetko vyhodilo“.
O. T.: Keďže v deväťdesiatych rokoch viaceré podniky zanikli, iné boli podivne sprivatizované, naozaj skončilo veľa podnikových archívov na smetisku. Na druhej strane aj vďaka tomu, že sme pre publikáciu poskladali nielen interdisciplinárny tím, ale dali dohromady aj odborníkov z rôznych inštitúcií, dostali sme sa k veľkému množstvu doteraz nespracovaných prameňov. Napríklad v Bratislave sme našli hneď dva výborné zdroje – archív obchodných domov Prior, keďže generálne riaditeľstvo sídlilo práve tu, a tiež archív reklamného podniku Erpo. Takže práca na knihe prinášala mnohé milé prekvapenia, ako keď nám v nejakom regionálnom múzeu zniesli z pôjdu krabicu reklamných plagátov z päťdesiatych rokov, ktoré doteraz nik nespracoval. A desaťročia nik nevidel.
Našli ste si pri skúmaní a práci na knihe nejakú obľúbenú reklamu z čias socializmu?
O. T.: Keďže som kurátor plagátu, oceňujem remeselne dobre zvládnuté plagáty Karla Knechtla pre Silonu, páči sa mi aj psychedelický plagát s reklamou na libanonské citróny alebo reklamy na textil, ktoré sa robili popartovou technikou. Človek by to v socialistickej reklamnej produkcii nečakal. Občas však tvorcovia využívali reklamné zákazky aj na to, aby si vyskúšali nové techniky.
L. Č.: Mne sa páčia televízne reklamy z prelomu päťdesiatych a šesťdesiatych rokov, ktoré sú veľmi experimentálne. Ich tvorcovia sa v tom čase museli vyrovnávať s technologickými nedostatkami vtedajších televízorov – malou obrazovkou s čiernobielym obrazom, a tak bola populárna tzv. kombinovaná reklama, kde sa využívali rôzne trikové postupy vrátane animácie fotografií. No a potom mám aj jedno „guilty pleasure“…
https://www.youtube.com/watch?v=hdHTXw987PI
Prezraďte viac.
L. Č.: Je to reklamný videoklip na Vineu, ktorý je dnes viac známy ako pieseň Elánu „Mám chuť na niečo chladené“. Keď si ju nájdete na YouTube, na prvý pohľad môže zapadnúť do tej kategórie bizarných reklám, ale v dobovom hodnotení ľudí z brandže bola veľmi vychválená. Písali o nej v duchu, že sa konečne podarilo vytvoriť štýl reklamného rozprávania ako má Coca-Cola, teda prezentovať pocit sviežosti, chladného občerstvenia, navyše cez populárneho speváka. Pritom to celé pôsobilo veľmi spontánne.
