Čo spája spoločnosti GymBeam, Kondela, Muziker, Boataround a Factcool? Tieto značky si prešli rebrandingom alebo zmenami v komunikácii, aby boli lepšie pripravené na medzinárodný rast. Slovensko je malé, treba myslieť svetovo a tomu prispôsobiť aj svoje značky.
Podľa štúdie YouGov s názvom „Focus on measuring brand salience“ z roku 2021 sa ukázalo, že konzistentné prezentovanie značiek na rôznych platformách môže zvýšiť tržby až o 23 percent. Konzistencia a frekvencia komunikácie je základ, ale najprv musíte mať určené brand kódy, aby vás v záplave komunikácie zákazníci spoznali a spojili si komunikáciu s vami a nie s konkurenciou.
Predstavme si dva inšpiratívne príklady, ktoré nie sú v rýchlorastúcej novej kategórii, ktorá prináša „neférovú výhodu“ pri raste, ale v klasickom zabehnutom biznise, ktorý potrebuje nový nádych.
Jedno slovo a ružovosť v nábytku predáva spoločnosť Kondela aj za hranicami
Rebranding spoločnosti Kondela priniesol o 40 percent lepšie konverzie ako pôvodné nastavenie značky. Výmena starého maskota za nového tiež mala nečakaný efekt. Podľa meraní spoločnosti dvojnásobne zvyšuje návratnosť investícií do online reklamy.
Začalo sa však názvom. Tempo Kondela, popredný predajca nábytku na Slovensku, potreboval upratať architektúru rôznych značiek. Ako to už býva pri rodinných firmách s dlhoročnou tradíciou, nik neplánoval, že sa firma bude až tak rozrastať, a zrazu začali vedľa seba existovať značky ako Tempo Kondela, Tempo Nábytok, Tempo Butor, Tempo Mobila, Tempo-Kondela, Tempo Kondela Nábytok a tak ďalej.
Okrem takmer dvoch desiatok predajní na Slovensku, v Česku, Maďarsku a Rumunsku pripravovali expanziu na európske trhy. Konkrétne do Slovinska, Chorvátska a ďalších krajín. V niektorých krajinách mali predajne iný názov ako e-shop. Viac značiek prináša viac rôznorodej a rozdrobenej komunikácie.
Je zbytočné rásť draho, keď môžete rásť lacnejšie a rýchlejšie vďaka konzistencii. „Ako sme sa rozrastali do ďalších krajín, vytvárali sme stále ďalšie značky s odlišnými názvami aj doménami a spolu s nákladmi rástol aj chaos. Keď sme chceli expandovať do celej Európy, rozhodli sme sa pre zmenu a všetko sme zastrešili pod jednotnú značku s novou, unikátnou identitou,“ napísal nám člen vedenia spoločnosti Miloš Kondela.
V namingovej agentúre sa pripravilo desať alternatívnych názvov a konceptov značky, ktoré boli testované na trhoch, kde potrebuje byť značka silná. Tak sa zistilo, že v Srbsku je významným retailovým hráčom Tempo a v Nemecku by zvyšovala mediálne náklady asociácia s existujúcou značkou Tempo.
Postupne sa na ďalších trhoch odhaľovali míny, až si tým mohli potvrdiť, že slovo, ktoré síce teraz pre iných nič neznamená, má najväčší potenciál vytvoriť dlhodobú a odlíšiteľnú značku. Bolo to práve slovo – KONDELA.
S ním nebol problém ani pri lingvistických kontrolách, ani pri kontrole negatívnych asociácií, a tak bolo rozhodnuté: „Vďaka jednotnému názvu a unikátnej identite je naša značka v súčasnosti omnoho lepšie zapamätateľná naprieč všetkými trhmi a posúvame sa tak už iba vpred.“
To, čo teraz vyzerá ako jasné riešenie (spojiť všetko pod jednu značku po 30 rokoch existencie firmy), je niečo, s čím sa firmy dlhodobo trápia, až kým si to nezažijú samy.
Aby sa značke Tempo Kondela ľahšie expandovalo a aby si dlhodobo znížila náklady na komunikáciu, bolo nevyhnutné zjednodušiť aj jej vizualitu. ALE… keď meníte značku po 30 rokoch, niečo by v nej malo ostať a pokračovať. Preto sa pokračovalo s farbou, ktorá bola v DNA značky od začiatku.
Aby sa však toto rozhodnutie mohlo spraviť s ohľadom na budúce zisky, muselo sa najprv zistiť, či značku bude tento kód odlišovať aj na trhoch, kam plánuje ísť. Po prieskume konkurencie a porovnaní kódov v desiatke krajín sa ukázalo, že v kategórii predaja nábytku nebola táto farba obsadená veľkým konkurentom, a tak s ňou bolo možné pokračovať aj pri expanzii do zahraničia.
Mkovosť spája e-commerce vo viac ako desiatke krajín
Rýchlorastúci e-commerce hráč Muziker rástol vďaka svojmu fantastickému výkonnostnému marketingu, ale odhalil veľkú príležitosť na rast vďaka lepšej práci so značkou. Prvou zmenou bola výmena piatich farieb za jednu.
Paradoxne, šlo o rovnaké farby ako tie, ktoré majú piati hlavní konkurenti v zahraničí, kam sa značka chystala expandovať rýchlejšie. To však predražuje mediálne náklady. Ďalšou úlohou bolo odlíšiť e-commerce aj medzi e-shopmi, ktoré používajú maskoty.
Konkurenti doma a v Európe využívajú klasický princíp jedného maskota, a tak brandingové štúdio navrhlo multicharakter – MuzMuzákov, ktorí spájajú celú komunikáciu. Sú masovo atraktívni, pretože fungujú na princípoch postáv z animovaných seriálov cez zábavné zvuky a pohyby.
Popritom stíhajú predávať bez obmedzenia jazyka, regiónu alebo kategórie tovaru v desiatkach krajín. Využili pri tom poznatky z analýzy „Fluent Devices and Long-Term Profit Gain“ od System1 Group, kde už v roku 2017 hodnotili viac ako 330 dlhodobých kampaní vo Veľkej Británii.
Kampane a značky, ktoré používali takzvaný fluent device (konzistentný charakter, respektíve konzistentnú ideu), dosiahli zvýšenie profitu o 22 percent a zvýšenie market share o 23 percent oproti dlhodobým kampaniam bez takzvaného fluent device.
Pravidelne sa potvrdzuje rovnaký recept. Svetovo rozmýšľajúce značky potrebujú najprv upratať svoje kódy značky, a potom vedia riešiť všetko ostatné rýchlejšie a efektívnejšie. A konečne začali rozmýšľať svetovo aj lokálni hráči.
Žltá kniha budovania značky
Viac o brandingu a podnikaní nájdete v novej knihe Michala Pastiera ŽLTÁ KNIHA BUDOVANIA ZNAČKY, ktorá vychádza v októbri 2023 vo vydavateľstve barecz & conrad books. Kúpte si ju v predpredaji za uvádzaciu cenu a poštovným zadarmo.
