„Expandovať môžu aj e-shopy so stotisícovými obratmi, nicheovým segmentom a uzučkým portfóliom produktov,“ hovorí pre Forbes Tomáš Vrtík, CEO firmy Expandeco, ktorá pomáha európskym e-shopom s expanziou do zahraničia.
Keď sa Tomáš Vrtík pred dvanástimi rokmi zamestnal v e-commerce firme topanky.sk, mal pocit, že ak by mal nad ňou väčšiu moc, dokázal by ju manažovať oveľa lepšie. „Bola to typická mladícka črta. Chcel som, aby celý svet videl, že viem všetko lepšie,“ spomína so smiechom. „Vtedy som si povedal, že to je presne to, čo by som chcel robiť. Pomáhať e-shopom outsorceovať procesy a zefektívňovať ich. Topánky.sk sa tak stali mojím prvým klientom.“
Miesto na trhu
Hoci dopyt zo strany e-shopov po takýchto službách jeho očakávania sklamal, príležitosť si Tomáša Vrtíka našla sama. „Mali sme rozhodené stĺpčekové inzeráty po rôznych webových portáloch a jeden majiteľ e-shopu na ne zareagoval s otázkou, či by sme mu mohli pomôcť aj v Maďarsku. Vtedy mi zasvietila pomyselná žiarovka. Povedal som mu, že na to budeme potrebovať mesiac, ale išli sme do toho,“ hovorí.
V roku 2014 tak založil Expandeco. So svojím 70-členným tímom dnes pri expanzii do zahraničia pomáha najmä slovenským, českým a poľským e-shopom, no klientov má aj z Maďarska či Rumunska. Pri expanzii dokážu pokryť až 18 európskych trhov.
„Naše tri hlavné služby sú, že e-shopom pomáhame prekonávať legislatívne prekážky pred vstupom na zahraničný trh, pomáhame im s analýzou trhu – mapujeme konkurenciu, nastavujeme stratégiu a prekonávame jazykovú bariéru. Okrem toho zabezpečujeme lokálnu podporu. Starajú sa o ňu naši zamestnanci, ktorých zdieľame medzi klientami,“ vysvetľuje.
S mladíckou drzosťou
Medzi klientov Expandeca dnes patria aj veľké značky ako Astratex či Notino. Ako však hovorí Tomáš Vrtík, firmu, ktorá tento rok atakuje trojmiliónový obrat, vybudoval „na kolene“.
„V roku 2015 som bol na Morave na jednej konferencii, kde vystupoval aj zástupca Notina. Prišiel som za ním, pochválil som jeho prezentáciu, predstavil som sa a povedal som mu, že by som chcel mať Notino v portfóliu ako referenčného klienta. Hoci sme vtedy mali pokryté iba tri trhy, porozprával som mu, čo všetko robíme a čo by sme mu mohli ponúknuť. Vysmial ma, no na moje šťastie sa mu páčila moja mladícka drzosť,“ hovorí.
„Navrhol, že by potrebovali pokryť Dánsko a Francúzsko a o tom by sme sa mohli pobaviť. Podali sme si ruky a ja som mu sľúbil, že to zariadim. Bola to výzva. Alokovali sme na to všetky naše vtedajšie kapacity, no podarilo sa to a Notino je dodnes jedným z našich najsilnejších klientov. V reverznej logistike sme dnes pre nich kľúčovým partnerom.“
V rozhovore sa dočítate:
- Môže sa do expanzie pustiť aj e-shop, ktorému sa na domácom trhu nedarí?
- Ako odhadnúť, koľko bude expanzia do zahraničia stáť a aká je návratnosť tejto investície?
- Aké chyby firmy pri expanzii najčastejšie robia?
- Ktoré zahraničné trhy sú pre slovenské firmy pri expanzii najatraktívnejšie?
- Akú vianočnú nákupnú sezónu očakáva Tomáš Vrtík tento rok?
Čím všetkým by si už slovenská firma na domácom trhu mala prejsť, aby vôbec mohla uvažovať o expanzii do zahraničia?
V prvom rade by mala byť dobre etablovaná na domácom trhu. Nemyslím si, že expanzia je vhodná cesta pre firmu, ktorej sa na domácom trhu nedarí. Neviem si predstaviť, že by pri expanzii uspel e-shop, ktorý stagnuje, nemá dobre nastavené procesy a expanduje iba v nádeji, že niektorý zo zahraničných trhov je možno menej rozvinutý.
Aj našich klientov často konfrontujem s tým, že keď sa nedokážu presadiť na domácom trhu, kde majú najviac know-how, najlepšie poznajú potenciálnych klientov a v podstate nemajú žiadnu prekážku v podnikaní, prečo by mali uspieť napríklad v Rumunsku? Pred expanziou je veľmi dôležité pýtať sa, akú pridanú hodnotu na ten trh dokážeme ako firma priniesť.
Foto: Marek Mucha pre Forbes Slovensko
Pripúšťam, že kedysi som bol „hladný po klientoch“ a išiel som aj do spoluprác s firmami, ktorým sa doma nedarilo. Ich expanzia bola buď extrémne náročná a zdĺhavá, alebo, v horšom a pomerne častom prípade, po pár mesiacoch zahraničné pobočky zrušili.
Na expanziu si treba zarobiť
Malo by teda ísť o väčšiu firmu alebo môže nad expanziou do zahraničia uvažovať napríklad aj handamde tvorca?
Určite áno. Škála našich klientov je veľmi široká. Expandovať môžu aj e-shopy so stotisícovými obratmi, nicheovým segmentom a uzučkým portfóliom produktov. Oveľa dôležitejšie je, aby tá firma bola zdravo rastúca, mala dobre nastavené procesy a dokázala si na expanziu zarobiť.
Práve to ma na našej práci baví najviac, že sme súčasťou príbehu mnohých firiem. Z malých a stredných podnikov pomáhame vytvárať škálovateľnejšie biznisy a pridanú hodnotu z nich má celé Slovensko, keďže peniaze zo zahraničia tečú k nám. Je to náš vznešený podnikateľský cieľ v pozadí.
To je tiež častá chyba, že sa e-shopy na zahraničné trhy pozerajú iba s vidinou zisku a nechápu ju ako investíciu. Koľko stojí?
Myslím si, že ako slovenský trh sme prešli kus cesty a pochopili sme, že sme proexportná ekonomika – byť iba na Slovensku už dávno nestačí. Škálovať a expandovať biznis v zahraničí je preto nevyhnutné a je potrebné tomu prispôsobiť aj celkovú firemnú stratégiu. Mnohé e-shopy si však ani dnes nedokážu vypočítať, koľko expanzia stojí a koľko by do rozvoja zahraničného trhu mali investovať.
Ako teda na to?
Moja základná rada v začiatkoch pre nich je: Stanovte si sumu, pri ktorej si viete predstaviť, že o ňu celú prídete. Vtedy je dôležité, aby táto strata dramaticky nenarušila fungovanie na už zabehnutých trhoch. Skôr by som to teda otočil – ak je pre firmu OK minúť v rámci expanzie povedzme 100-tisíc eur, mala by sa nastaviť na to, že už ich nikdy neuvidí. Skrátka pripraviť sa na najhoršie a dúfať v najlepšie.
Investícia do seba
A ak sa expanzia podarí, po akom čase môže e-shop očakávať návratnosť investície do nej?
To sa veľmi ťažko odhaduje. Niekedy je to po polroku, niekedy aj po dvoch. Platí, že najnáročnejšie na expanziu sú západné trhy. Tým pádom aj návratnosť pri nich bude dlhšia. Vstupuje do toho veľa faktorov.
Aké napríklad?
Môže sa napríklad stať, že na zahraničný trh vstúpi firma so stratégiou, ktorá nefunguje a po polroku ju musí zmeniť. To znamená, že začína akoby od nuly, no čas a peniaze za toho polroka už stratila.
Jedným dychom však treba zdôrazniť, že expanzie sa netreba báť. Máme v portfóliu aj klientov, ktorých investícia sa do otvorenia jedného zahraničného trhu hýbala v nižších desiatkach tisíc eur. Povedzme, že mali ročný miliónový obrat a už za 30-tisíc eur sa dokázali rozbehnúť na inom trhu, ktorý im dnes tvorí aj pätnásť percent tržieb. Z hľadiska diverzifikácie rizika je to skvelé.
Samozrejme, existujú aj veľké medzinárodné firmy, ktorých vstup na ďalšie trhy pripravujú celé tímy a investícia do nich sa niekedy pohybuje aj v miliónoch eur.
Aké ďalšie nesprávne očakávania majú z vašej skúsenosti e-shopy pri expanzii?
Často sa stáva, že podcenia prípravu. Sú firmy, ktoré sú už na domácom trhu všeobecne známe, no neuvedomujú si, že ich v zahraničí nikto nepozná a musia si meno vybudovať od nuly. Ich úlohou je presvedčiť zákazníka, že ponúkajú niečo nové a kvalitné.
Foto: Marek Mucha pre Forbes Slovensko
Ľahké to nemajú ani distribučné firmy gigantických značiek, ktoré vstupujú do extrémne konkurenčného prostredia. Je totiž pravdepodobné, že tam už fungujú desiatky predajcov, ktorí ponúkajú presne ten istý tovar. Aj v takýchto prípadoch musí firma uvažovať, akú pridanú hodnotu môže zákazníkovi priniesť – rýchlosť doručenia, kvalitný zákaznícky servis a podobne. Príprava často nespočíva iba vo vymýšľaní vlastných vylepšení, ale aj v mapovaní konkurencie.
Česko nevynechajte
Spomenuli ste rýchle dodanie. Práve logistika dopravy je pre firmy pri expanzii často strašiakom. Čo im odporúčate?
Musím povedať, že v ostatných rokoch sa infraštruktúra e-commerce logistiky v Európe veľmi zlepšila. Už vôbec nie je takou veľkou bariérou ako kedysi. Na trhu je celá škála spoločností, ktoré dokážu zásielky pomerne rýchlo doručiť aj cez hranice. Zmysel určite dáva aj spolupráca s fullfillmentami, ktoré majú vlastné logistické siete.
Na druhej strane ale, samozrejme, treba zvážiť, že keď ako slovenský e-shop svoj produkt predávam napríklad do Bulharska, musím počítať s doručením v priebehu dvoch až troch dní. To je opäť otázka na firmu – je môj produkt natoľko unikátny, že si naň zákazník tie tri dni počká?
Ktoré trhy sú pre slovenské firmy aktuálne najatraktívnejšie z pohľadu expanzie?
Dlhodobo sú to Rumunsko a Maďarsko – to sú pre nás najsilnejšie krajiny. Musím však vyzdvihnúť, že slovenské e-commerce firmy si čím ďalej, tým viac trúfajú aj na západné trhy. Za posledný rok s nami mnohé e-shopy expandovali do Nemecka a jednoznačne sa im tam darí.
Atraktívny je aj zvyšok strednej a východnej Európy – Bulharsko, Chorvátsko aj Slovinsko. Ide síce o malé, ale z pohľadu expanzie veľmi zaujímavé krajiny.
A čo Česko?
To je pre slovenské e-commerce firmy povinnou jazdou a odporúčam ho nevynechať. Vyskytujú sa však aj pokusy vynechať Česko a skúsiť to rovno v Maďarsku či Bulharsku. Nie je to úplne zlá úvaha, no ja český trh vnímam ako nízko visiace ovocie, po ktorom treba siahnuť. Jasné, že českí e-shopári z pohľadu technológií patria k jedným z najvyspelejších na svete a konkurencia je tam naozaj veľká, no pre slovenské firmy je to veľmi dobrá skúška.
Nostalgia za covidom
Globálne dnes žijeme v napätých časoch. Ako to ovplyvnilo vôľu firiem expandovať do zahraničia?
Nákupné správanie sa za ostatný rok na našom trhu zmenilo dramaticky. Ľudia míňajú menej – na Slovensku je ten prepad špecificky väčší dokonca aj v porovnaní s Českom. Medzi klientami máme totiž aj české a poľské trhy, ktorým pomáhame s expanziou na slovenský trh, a práve odtiaľ pochádzajú tieto dáta. Sentimentálne sa však na pandémiu pozerajú e-shopy v celej Európe.
Prečo?
Covid bol obdobie, keď si ľudia kupovali naozaj veľa „zbytočností“ . Novými vecami si robili radosť a mali veľa času na hobby, do ktorých tiež ochotne investovali. Paradoxne to stále bolo obdobie silného ekonomického rastu a to sa odrážalo aj na spotrebe.
Dnes sa nákupy obmedzili na nevyhnutnosti. Treba však zohľadniť aj to, že náklady na stravu a nájomné sú u nás jedny z najvyšších v Európe. Výšku inflácie preto Slováci pociťujú oveľa intenzívnejšie ako iné krajiny.
Foto: Marek Mucha pre Forbes Slovensko
Ak by sme si to chceli premietnuť do čísel, e-commerce klesá asi o desať percent podľa Heureky, Shoptet však hlási desaťpercentný rast.
Vrchol ešte príde
To je veľký rozdiel. Čo ho spôsobuje?
Môžeme si to vysvetliť tak, že Shoptet spolupracuje najmä s menšími e-shopmi, ktoré sa ešte len rozbiehajú. Z nuly sa však ľahko rastie a tento vývoj môže byť skresľujúci. Z môjho pohľadu je e-commerce trh v miernej recesii, ale uvidíme, ako dopadne vianočná sezóna.
Black Friday, najväčší sviatok e-commerceu, je za nami. Ako sa zatiaľ sezóna vyvíja?
Podľa prvých dát je jasné, že sa to zlepšuje. Vianočné nákupy ľudia tento rok začali asi o dva až tri týždne skôr ako minulý rok. Vtedy bola prakticky celá vianočná nákupná sezóna v strednej a východnej Európe zhustená do troch týždňov pred Štedrým dňom.
Dáta však ukazujú, že Black Friday tento rok nebol vrcholom nákupnej sezóny a ten ešte len príde. Pred Vianocami očakávame ešte 30-percentný nárast tržieb oproti Black Fiday. Verím, že práve v týchto dňoch, počas kľúčovej sezóny, aj naše e-shopy dobehnú straty spôsobené krízou.
