Ak podnikáte v zahraničí, nepodceňujte to, ako tam vaša reklama bude pôsobiť. V opačnom prípade by si tamojší zákazníci mohli myslieť, že sa chcete pokúsiť spáchať teroristický útok, nútiť ich piť vodu zo záchoda alebo im dať do auta mŕtvolu. Aj to sa už niektorým neuváženým marketingovým kampaniam „podarilo“.
Posledným z takýchto chybných krokov je januárová reklama pakistanských štátnych aerolínií PIA, ktorá sa veľmi neštandardným spôsobom pochválila obnovenou linkou do Paríža. V propagačnom materiáli s nápisom „Paríž, dnes prilietame“ ich lietadlo vyzerá, akoby sa chystalo naraziť do Eiffelovej veže.
Niektorých Francúzov to pobúrilo a iných vystrašilo. Bol to práve Pakistan, odkiaľ pochádzal strojca útokov z 11. septembra 2001 Chálid Šajch Muhammad a kde sa skrýval vodca teroristov Usáma bin Ládin. Reklama sa preto na sociálnych sieťach stretla s množstvom negatívnych reakcií.
Foto: PIA nasociálnej sieti X
K situácii sa vyjadril aj známy pakistanský odborník na marketing Omar R. Quraishi, ktorý autora reklamy označil za „idiota“. Pakistanský premiér Šahbáz Šaríf nariadil vyšetrenie okolností vzniku kampane, zatiaľ čo minister zahraničných vecí Ishaq Dar označil príspevok za „hlúposť“.
PIA sa pritom v zahraničí už neraz stretla s nepochopením. Napríklad v roku 2019, keď pod hrozbou prepustenia nariadili svojim letuškám, aby schudli, alebo keď v roku 2017 obetovali kozu, aby zažehnali nešťastie z leteckej havárie, pri ktorej zahynulo 47 ľudí.
Pakistan Airlines však neboli jedinou spoločnosťou z moslimského sveta, ktorá v januári Európanov rozhorčila.
Priveľa kreativity je niekedy na škodu
Investičná platforma Wahed Invest sa v sérii šiestich reklám snažila upozorniť Britov na stratu hodnoty peňazí v dôsledku inflácie, ale nevybrala si na to najšťastnejšie vizuály. Na grafiku s moslimom, ktorý drží kufrík s horiacimi dolárovými a eurovými bankovkami, prišlo 75 sťažností a Úrad pre reklamné štandardy ju zakázal.
Podobné prešľapy sú však pre západné spoločnosti možno ešte bežnejšie. V roku 2018 sa napríklad marketéri luxusnej značky Dolce & Gabbana rozhodli v reklame zobraziť čínsku modelku Cuo Jie, ako sa snaží jesť pizzu paličkami.
S talianskym pokrmom však zápasí a musí si pomáhať rukami. V reakcii na to ju mužský hlas ponižuje a vysvetľuje jej, ako má správne jesť. Séria troch videí vyvolala na čínskych sociálnych sieťach taký veľký odpor, že sa ju značka rozhodla do 24 hodín stiahnuť.
Maloobchodní giganti Alibaba a JD.com prestali predávať jej výrobky, niektoré miestne modelky so značkou ukončili spoluprácu a Cuo Jie sa musela verejne ospravedlniť, aby si zachránila kariéru.
K tomu sa pridali uniknuté správy, v ktorých Stefano Gabbana v reakcii na odpor označil krajinu sériou nelichotivých emotikonov. Číňania však nezabúdajú, preto keď sa v roku 2021 speváčka Karen Mok objavila v novom hudobnom videoklipe v bunde vyrobenej talianskou značkou, za svoj čin sa verejne ospravedlnila.
Potom je tu automobilka Audi, ktorá čínske ženy prirovnala k ojazdeným autám. V reklame matka ženícha beží počas svadby skontrolovať každý detail nevesty, pretože „dôležité rozhodnutia treba robiť opatrne“. Ani to sa čínskym zákazníkom nepáčilo a spoločnosť sa aj v tomto prípade ospravedlnila.
Ak chcete Číňanov poriadne zaraziť, pripomeňte im slogan amerického reťazca rýchleho občerstvenia KFC. V 80. rokoch minulého storočia reklama hovorila o tom, že po ich kurati skončia s odhryznutými prstami.
Nebol to zámer, spoločnosť jednoducho nedokázala preložiť slávny slogan „it’s finger lickin‘ good“, t. j. „také dobré, že si budete olizovať prsty“.
Toto je len jeden z mnohých prípadov, keď zlý preklad pobúril alebo prinajmenšom zmiatol Číňanov. Napríklad nápojová spoločnosť Coca-cola pri vstupe na ázijský trh uvažovala o preklade názvu nápoja, ale čínski obchodníci boli rýchlejší a menej uvážliví.
Nešťastné preklady
Keď si teda vybrali z kombinácií rovnako znejúcich znakov pre hlásky ko-ka-ko-la, výsledný názov, hoci mal rovnakú výslovnosť ako v angličtine, znamenal „voskom vypchatá kobyla“ alebo „hrýzť voskovú žubrienku“. Samotná spoločnosť Coca-Cola sa následne rozhodla pre „aby sa ústa mohli radovať“.
Na Taiwane zasa Pepsi chcela použiť slogan „Ožite s generáciou Pepsi“, ale podľa niektorých správ namiesto toho vzniklo „Pepsi privedie vašich predkov späť z hrobu“.
Podľa webu na overovanie faktov Snopes však nie je isté, či sa to skutočne stalo, keďže niekedy sú spoločnosti obviňované aj z toho, čo neurobili. Príkladom je spomínaný názov Coca- coly, za ktorý podľa niektorých môže spoločnosť, aj keď to tak nebolo.
Čo sa však určite stalo, je faux pas nemeckej automobilky Mercedes Benz, ktorá sa pri vstupe do Číny označila ako „Bensi“. Dôveru v značku rýchlych áut však slovné spojenie „ponáhľať sa zomrieť“ nevybudovalo, a tak sa premenovala na „Benchi“, čo v preklade znamená „rýchlo bežať“.
Kontroverziám sa nevyhla ani ďalšia automobilka BMW, ktorá po kritike stiahla reklamu vysielanú v Spojených arabských emirátoch. Futbalisti z klubu Al Ain FC v nej spievajú štátnu hymnu, ale uprostred nej utekajú z ihriska, aby si sadli do automobilov značky BMW zaparkovaných pred štadiónom.
Niektorí diváci to považovali za urážku národného symbolu. V dôsledku toho došlo k rozpusteniu predstavenstva futbalového klubu a súvisiacej investičnej spoločnosti.
Nahé cestovanie a neplodné perá
Latinská Amerika je podobne nevyspytateľný trh ako Čína, kde zlé preklady majú často dokonca až sexuálny charakter. Keď chcela napríklad americká letecká spoločnosť Braniff International Airways v roku 1987 nalákať zákazníkov na svoje nové kožené sedadlá, tak ich vyzvala, aby leteli nahí.
Americká mliekarenská asociácia sa pokúsila použiť známy americký slogan „Got milk?“ (Máš mlieko?), ale v Mexiku sa namiesto toho pýtala: „Dojčíte?“
Parker Pen, výrobca pier, sa chcel pochváliť, že jeho „perá vám nevytečú do vrecka a neurobia vám hanbu“, ale anglické „embarrass“ (urobiť hanbu) nie je v španielčine „embarazar“, a tak spoločnosť omylom propagovala, že pero zákazníkov „neoplodní“.
Podobné prešľapy zažívajú americké spoločnosti aj v Európe. Napríklad automobilka Ford, ktorá prišla na to, že sľubovať „vysoko kvalitnú mŕtvolu v každom aute“ nie je najlepšia predajná taktika. Aspoň nie v Belgicku, kde chcela spoločnosť pôvodne vyzdvihnúť kvalitnú karosériu.
Pôvodom švajčiarsky tonik Schweppes si po prekročení hraníc zažil niečo podobné. V Taliansku totiž namiesto „tonikovej vody“ ponúkali „toaletnú vodu“.
Treba si tiež uvedomiť, že aj keď niečo u nás nepôsobí zle, inde to platiť nemusí. Zvlášť treba dbať na rasovú príslušnosť – inak by neonacisti mohli začať spievať chválospevy na vašu značku, ako sa to stalo v prípade kozmetiky Nivea.
Foto: Facebook Nivea
Tá v roku 2017 zdieľala na svojom facebookovom účte pre Blízky východ príspevok s textom „White is purity“, teda „Biela je čistota“.
Nielenže sa to nepáčilo miestnemu publiku, ktoré to považovalo za narážku na farbu pleti, ale slogan zdieľali aj neonacisti, ktorí označili spoločnosť Nivea za ideologicky spriaznenú firmu. Značka následne príspevok vymazala a jej hovorca sa zaň ospravedlnil.
Foto: Forbes Česko so súhlasom AOMlover / Airliners.net
To však ešte nie je nič v porovnaní s reklamou spoločnosti Uzbekistan Airways, ktorá návštevníkom medzinárodného letiska ukázala lietadlo na oblohe s jednoduchým odkazom: „Veľa šťastia“.
Článok vyšiel na forbes.cz, jeho autorom je Filip Vokoun.
