Európska únia je presýtený trh, na ktorom pôsobia milióny spoločností. Stále sa však dá uspieť aj s novou značkou, ak poznáte recept na úspech.
Michal Pastier má na konte úspešné budovanie desiatok značiek, pre ktoré vytvoril tisícky kampaní. Svoje skúsenosti a znalosti zhrnul v knihe Žltá kniha budovania značky, ktorá sa na Slovensku stala bestsellerom a vyšla vo viacerých dotlačiach.
Teraz sa o praktické aspekty budovania značky a recept na to, ako vytvoriť firmu a značku, ktorá bude prinášať zisk, podelí aj na Žltom evente budovania značky. Koná sa už 10. marca v bratislavskej Starej tržnici.
Rozprávali sme sa s ním o tom, ako sa v súčasnom svete a súčasnej ekonomickej situácii dá vybudovať úspešná firma. Aký je jeho návod na úspech v čase, keď firmy čelia hyperkonkurencii a algoritmy sociálnych sietí sú nevyspytateľné?
Je ťažšie v súčasnosti vybudovať novú značku? Strácajú zákazníci pozornosť?
Vitajte vo svete chaosu a hyperkonkurencie, kde nevíťazí produkt, ale jeho distribúcia a schopnosť zaujať. V EÚ máme viac ako 22 miliónov spoločností a každý rok sa v nej uvádza na trh okolo 500 000 nových produktov. Svetovo je už vyše 150 miliónov domén obsadených a extrémne rastie počet ochranných známok, čím sa blokuje každá ďalšia firma alebo produkt.
Do toho všetkého spôsobujú technológie preťaženosť, stratu koncentrácie a rýchle zabúdanie spotrebiteľov. Novinkou je, že ak vás zákazníci vidia v online priestore napríklad dvadsať sekúnd, vnímajú iba štyri.
Je budovanie novej značky vďaka sociálnym sieťam jednoduchšie?
Sociálne siete, ako sme ich poznali, prestali existovať a sú platenými médiami, kde sú v panike už aj tvorcovia, lebo algoritmy prestali preferovať tých, čo majú veľa sledujúcich, ale vyberajú len obsah, ktorý má trakciu u užívateľov. V skratke.
Firma, hoci spolupracuje s niekým, koho sledujú milióny, zasiahne iba pár tisíc a väčšina ľudí ju ani nezaregistruje a nespozná, lebo nemá vyriešené vizuálne kódy značky, ktoré si všimnete v čase pod dve sekundy. Kampaň, ktorú zákazníci nepriradia ku značke, ktorá ju platí, je rizikom nielen pre marketing, ale celú firmu.
Na workshope budete hovoriť o najzásadnejších princípoch budovania značky. Môžete nám ako ochutnávku predstaviť tie najpodstatnejšie z nich a niečo o nich povedať?
Pracovali sme na rozbehu vyše 250 značiek, boli pri vyše 80 rebrandingoch a zažili už skutočne tisícky kampaní, tak vieme, že firmám pomáha framework, ktorý obsahuje zásadné prvky ako: ulica, kmeň, maják, OSŤ alebo katapult. Podnikatelia si pochvaľujú najmä princíp, ktorý som pomenoval OSŤ. Nemá význam, aby ste boli prví, inovatívni, unikátni, ak vás zákazníci nespoznajú. Odlišnosť nepredáva. Ikonickosť predáva. Obsaďte si svoju OSŤ, aby vás zákazníci spoznali a rýchlo pochopili.
RAJEC si obsadil prírodnOSŤ (v posolstvách aj vizualite značky). Royal Crown si obsadila južanskOSŤ. Evian si obsadil mladOSŤ. Azurit si obsadil hebkOSŤ. Axe „príťažlivOSŤ“ Gorilla Glass „odolnOSŤ.
Ako rýchlo sa dá vybudovať značka, ktorá bude prinášať zisk?
Ku zisku sa dostanete rýchlejšie, keď sa namiesto klasickej cieľovej skupiny, čo väčšinou pre mnohých znamená „všetci, teda nikto“, zameriate na takzvaný kmeň – Red Bull bol najskôr párty značkou, nie športovou značkou. Jeho prvý kmeň boli študenti, nie športovci.
Patagonia bola najskôr pre horolezcov. Vans bol najskôr skejtovou značkou. Louis Vuitton bol najskôr pre cestovateľov. Ben and Jerry’s bol najprv hipisáckou značkou. Až neskôr sa stali masovými, ale zabúda sa na to. Podnikatelia študujú príklady týchto firiem, až keď boli slávne, ale neučia sa, ako správne začať a práve preto roky zbieram tieto príklady.
Archív M. P.
Čo je pri takomto budovaní najdôležitejšie pre zakladateľov? Aký skill?
Čím viac zakladateľov bude ovládať pravidlá budovania značiek, tým viac výrobcov sa oslobodí z otroctva nevýhodných obchodných vzťahov. Koľko máme v našej krajine firiem vyrábajúcich nábytok? Tým, že nevedia pracovať so značkou, ostali len výrobcami a to, čo oni vyrobia za 400 eur pre niekoho iného, predáva ten so značkou za 5 000 eur.
Žiaľ, toto nie je vymyslený príklad, ale sú to skutočné čísla jednej lokálnej firmy a stovky ďalších. To, že ste poctivý, kvalitný, férový a hrdý na svoj produkt je fajn, ale ak neviete stavať svoju firmu ako značku, tak budete v kolobehu stáleho boja. Značka vytvára „chtíč“, aby ste nemuseli niekoho prehovárať alebo sa báť vypýtať si viac.
Aké sú najnovšie trendy vo svete v marketingu a v budovaní značiek?
Pociťujeme najmä dva trendy. Návrat k základom toho, čo funguje, lebo krátkodobé mánie sa ukázali ako málo efektívne. Nadšenie z „lojalitných klubov“ napríklad zastavili výskumy, ktoré upozorňujú, že na to, aby značky rástli, potrebujú neustále oslovovať nových zákazníkov. Nadšenie z hypercielenia schladilo poznanie, že potrebujete cieliť na všetkých zákazníkov v kategórii, nielen na tých, čo práve nakupujú, lebo miniete príliš veľa peňazí a síce oklamete kvartálne výsledky, ale firmu dlhodobo ničíte.
Tomuto všetkému začína už konečne pomáhať aj AI. Druhým trendom je nárast takzvaných brandových ezoterikov a marketingových influencerov, ktorí napríklad majú podcasty a silnú LinkedIn komunikáciu, ale sú bez skutočných skúseností a praxe. Podnikatelia im, žiaľ, často draho naletia. To, čo sa dialo kedysi na poli SEO a PPC, ktoré boli zaplavené špekulantmi, sa dostalo už do marketingu a brandingu.
Ktorá slovenská značka vás za posledné roky zaujala tým, ako si buduje svoje meno?
Spolupracujeme so značkami GymBeam, BeLenka či Dajana Rodriguez. Keď vidím, ako ich zakladatelia rýchlo reagujú na naše rady a najmä na svojich spotrebiteľov, som v úžase. To, čo trvalo kedysi firmám dvadsať meetingov, dokážu rozhodnúť okamžite a nasadiť do niekoľkých dní.
Vnímate slovenskú alebo svetovú značku, pri ktorej ste zapochybovali o tom, či bude úspešná, ale ona prekvapila?
Práve BeLenka, ktorej sa podarilo z nesexy barefoot obuvi pre „ľudí objímajúcich stromy“ spraviť na Slovensku lifestylovú značku zdravej a sexy obuvi, je fantastický príbeh hodný študovania cesty z niche do mainstreamu.
O budovaní značky sa začalo na Slovensku hovoriť viac po vašom bestsellere Žltá kniha budovania značky. Aké máte aj po viac ako roku reakcie na túto knihu?
Kniha zaplavila LinkedIn aj Instagram fotografiami nadšených čitateľov, čo som za 20 rokov v marketingovej komunikácii ešte pri žiadnom produkte nezažil. Nebola to kampaň, ale skutočné nadšenie a hrdosť podnikateľov, že si v dobe krátkych videí a podcastov, z ktorých si zapamätajú iba málo, našli čas na 600-stranovú knihu, ktorej formát prehlbuje zapamätávanie.
Knihu si už kúpilo neuveriteľných 15 000 čitateľov, ktorí na nej oceňujú najmä praktickosť, komplexnosť a to, že je napísaná ľudskou rečou, vďaka čomu ju pochopí CEO aj začínajúci podnikateľ. Prišli mi fotografie z Nepálu, Čile, Peru, Austrálie, Thajska, USA a ďalších krajín, kde si ju zobrali so sebou. Prišlo však najmä mnoho fotografií nových značiek, ktoré sa rozhodli čitatelia založiť alebo reštartovať tak, aby fungovali aj v dobe chaosu a dvojsekundovej pozornosti.
