Ambiciózna firma Organa sa chce stať najväčším hráčom na americkom trhu s marihuanovými perami, olejmi či vodnými fajkami.
Výrobca potrieb pre fajčiarov a jedlých výrobkov z marihuany dosiahol v roku 2016 tržby okolo 100 miliónov a tvrdí, že nejaký produkt predá každých deväť sekúnd. Jeho laboratórium vyrába ročne milión gramov koncentrovaného kanabisového oleja a nakupuje 10 ton marihuany. Organa Brands je jediná firma, ktorá predáva svoje výrobky v 10 štátoch USA, v sieti 1 200 lekární, presnejšie výdajni medicínskej marihuany.
Táto firma, ktorá nie je obchodovaná na burze, chce dosiahnuť dominantný podiel na trhu skôr, ako sa do veci vložia veľké tabakové firmy či liehovary. Postupuje preto agresívne. Úspech dosiahla vďaka spolupráci s výdajňami a vďaka produktu, ktorý je voči užívateľom prívetivý a k tomu aj pekne zabalený.
V sektore, v ktorom je bežná mentalita povaľačov, funguje firma ako technologický startup. Prezident Chris Driessen hovorí, že do kancelárie chodí na siedmu. Záujemcovia o pracovné miesto, ktorí by radi chodili na jedenástu a boli celý deň trošku high, asi nie sú vítaní.
Produkt O.penVAPE je jednotkou v mnohých výdajniach. Počas 12 mesiacov sa ho predalo za 34 miliónov dolárov, dvojka na trhu Evolab predala podľa firmy BDS Analytics za 7,5 milióna. Z desiatich najviac predávaných produktov bolo deväť z O.penVAPE, čo je trhový podiel 41,9 percenta.
Ako to firma dosiahla? Okrem iného aj vďaka šikovnému marketingu. Spoluzakladateľ Jeremy Heidl hovorí, že reklama, sponzorské zmluvy a promo sú zamerané na zákazníkov, ktorí vážne rozmýšľajú o tom, že si produkt kúpia. Stať sa sponzorom koncertu v Denveri je možno prestížne, podarí sa však vďaka tomu niekoho presvedčiť, aby si kúpil fačiarske pero? Organa sa zameriava na inzerciu vo výdajniach a aplikáciu, ktorá poskytuje benefity zákazníkom.
Analytik trhu s kanabisom a zakladateľ New Cannabis Ventures Alan Brochstein tvrdí, že Organa Brands z priekopníka v sektore vyrastie na firmu s viacerými typmi produktov. „Sú tak blízko k statusu celonárodnej značky, ako sa len dá. Úspešne sa im darí zvládať nástrahy expanzie,” hovorí, “a sú v dobrej pozícii, aby kapitalizovali na rastúcej popularite kanabisových extraktov a odvodených produktov.”
Mnohí si môžu myslieť, že Organa Brands mala proste šťastie, keď Colorado legalizovalo „rekreačný“ trh. Nebolo to tak. Olej O.penVAPE už bol pripravený, keď Colorado trh uvoľnilo. Predaj sa rýchlo rozbehol, potom však klesol, keď sa nespokojní zákazníci vrátili k cigaretám. Zakladatelia firmy rozmýšľali, či spravili dobré rozhodnutie. Skutočne verili, že zákazníci si vyberú skôr vodné fajky ako cigarety.
Keď však produkt vylepšili, spotrebitelia boli ochotní vrátiť sa. Podľa BDS Analytics narástol v rokoch 2015 až 2016 trhový podiel koncentrátov kanabisu zo 7,8 na 9,8 percenta, podiel tradičného fajčiva klesol zo 72,7 na 67,3 percenta. Pohodlnosť a diskrétnosť sa stali najväčším argumentom pre prechod na nový „formát“.
Rekreační používatelia si uvedomili, že s tabakom sa nedostanú všade. Pero sa však zmestí aj do peňaženky alebo vrecka na tričku. Zákazníci si môžu „bafnúť“ pred reštauráciou a nikto nevie, či to e-cigareta alebo marihuana. Zabávačka a herečka Sarah Silverman dokonca prišla na červený koberec na Oscara veselo poťahujúc z O.penVAPE.
Firma začala fungovať v roku 2010. Heidl mal pôvodne stavebnú firmu v Atlante a potom odišiel do Colorada, aby sa vrhol na legalizačný boom. Otvoril si výdajňu a od zákazníkov počúval, že perá, ktoré sú na trhu, nie sú veľmi kvalitné. S kamarátom, ktorý vlastnil Organa Labs s cieľom vyrábať zdravšie výrobky z kanabisu, problémy prebrali.
Rozhodli sa pre extrakciu kanabisu, ktorá nepoužíva bután, v tom čase bežný ako rozpúšťadlo. Bola lacnejšia, Morgan však nechcel používať bután v produkte, určenom pre pacientov. Rozhodol sa pre extrakciu s použitím oxidu uhličitého a technológ Chris McElvany sa stal šéfom labáku, v ktorom pracuje viacero vedcov.
Firma však mala väčšie plány ako „perový“ biznis v Colorade a to prinieslo ďalšie výzvy. Expanzia na tomto trhu nie je ľahká, každý štát má vlastné predpisy a Organa Brands postupne prišla na to, ako im vyhovieť. Prevádzkuje firmy v Colorade a Kalifornii a má licencie či minoritné podiely vo firmách v ďalších štátoch. Na rok 2018 chystá ďalšie.
Okrem O.penVAPE vlastní Organa Brands aj Bakked, firmu špecializovanú na pečenie, Magic Buzz, nápoj s kanabisom, a žuvačky District Edibles. Ďalšia firma NCG sa špecializuje na balenie, počas ktorého sa „rastliny vôbec nedotknú“. Majitelia hovoria, že firmu držia na nízkych nákladoch a snažia sa o organický rast. „Na roky sme povedali nie kapitálu,” hovorí Driessen. „Až teraz pôjdeme do investičného kola.”
Firma má 96 zamestnancov (250 aj s licencovanými) a platí slušné mzdy vrátane štedrého penzijného sporenia. Heidl, prevádzkový riaditeľ, je na cestách 200 dní za rok.
„Snaha koexistovať vo všetkých štátoch je ohromná výzva,” hovorí Driessen. „Sú tu kultúrne rozdiely a rozdiely v balení.” Organa Brands má pekné obaly, v štáte Connecticut však musia byť čisto biele.
O.penVAPE sa rozhodlo neísť na trh s menami ako „Relax” či “Hustle.” Radšej poskytuje možnosť pomenovať si svoj O.penVAPE podľa seba.
Organa Brands vie využiť aj svoju sieť 1 200 klientskych lekární a za tučný poplatok dodá aj iné produkty. Niektorí ľudia na trhu nemajú pochopenie pre biznisový prístup firmy, Dreissen však hovorí: „Neviem, prečo by sa malo hovoriť, že už nie sme nezávislí. Predávame kanabis. Stále to nie je legálne v celej krajine. Okrem toho, v istom momente musíte vyrásť a mať profesionálnu firmu.”
Organa dáva dobrý pozor aj na náladu vo Washingtone. Ak sa súčasný režim, teda federálny zákaz pre kanabis, nezmení, znamená to, že veľké firmy budú stále vyčkávať. Organa bude mať dosť času, aby zapichla na mapu dosť vlajočiek.
Autorka: Debra Borchardt, FOTO: SITA, AP
