Ak chcete, aby Matthew McConaughey začal rozprávať, opýtajte sa ho na whisky. Poeticky vám opíše rozdiel medzi šesťročnou a osemročnou alebo o tom, ako priblížiť produkt novej demografickej skupine. Herec a hrdý Texasan nám porozprával nielen o whisky, ale aj o tom, čo sa naučil ako kreatívny riaditeľ liehovaru v Kentucky.
„Každý príbeh má tri dejstvá. Dúšok, ktorým sa bourbon dostane cez ústa a potom nadol,“ hovorí Forbesu. „To sú tri dejstvá na ceste bourbonu, kým ho prehltnete.“
Tento oscarový herec má plné ruky práce. Za posledných 18 mesiacov vydal knihu, hral v animovanom filme Sing 2 a dokonca s cieľom získať peniaze na obnovu krajiny po austrálskych požiaroch uzavrel partnerstvo s austrálskou kempingovou spoločnosťou Homecamp.
V posledných piatich rokoch bol tiež ponorený do najslávnejšej komodity exportovanej z Kentucky: bourbonu.
Od roku 2016 je McConaughey hovorcom a kreatívnym riaditeľom spoločnosti Wild Turkey. Píše širokú škálu reklám, v ktorých aj účinkuje. Objavuje sa aj v mnohých ďalších marketingových aktivitách, ako sú virtuálne ochutnávky bourbonu či večere na Deň vďakyvzdania pre barmanov v Londýne.
McConaughey dokonca spolupracoval s majstrami liehovaru Wild Turkey na výrobe vlastnej whisky, ktorú nazýva „džús“. „Hneď na začiatku som im povedal, že im nechcem len prepožičať svoju tvár a hlas. Chcel som byť súčasťou kreatívy,“ hovorí.
Kreatívne kampane
Úloha kreatívneho riaditeľa nie je u celebrít nič nové. Drew Barrymore sa minulý rok stala kreatívnou riaditeľkou spoločnosti Garnier. Pred 10 rokmi pomáhala zase Lady Gaga navrhovať slnečné okuliare s LCD displejmi ako kreatívna riaditeľka spoločnosti Polaroid.
A zoznam celebrít stále rastie, vrátane mien ako Kate Hudson, Bill Murray, George Clooney, Michael Jordan a Snoop Dogg, ktorí spájajú svoje mená so značkami alkoholu. Mnohí však majú problém formulovať, prečo sa im páčia značky, ktoré zastupujú.
Keď však McConaughey rozpráva o Wild Turkey, znie ako stratég značky. Hovorí, že prvé reklamy, na ktorých pracoval, boli zamerané na oslovenie nových konzumentov bourbonu a zároveň povzbudzovania staršej generácie, aby „oprášili fľašu“ a „pozreli sa na ňu trochu inak“.
Dlhoročná rodinná tradícia
Je to príbeh v troch dejstvách, hovorí. Ale zdrojový materiál je vždy rovnaký: dlhoročná rodinná tradícia liehovarníkov vo Wild Turkey – Russellovcov.
Napriek modernej reklame má Wild Turkey bohatú históriu. Liehovar, ktorý založil Thomas Riply v roku 1891, zmenil od čias prohibície niekoľkokrát majiteľa.
Jimmy Russell sa stal tretím liehovarníkom v roku 1954, desaťročia predtým, ako sa jeho syn Eddie Russell pridal v roku 1981 ako pomocný operátor.
V roku 2000 bol Jimmy uvedený do siene slávy Kentucky Bourbon Hall of Fame a ľudia, ktorí poznajú svet whisky, považujú rodinu Russellovcov za bourbonskú kráľovskú rodinu.
Nevydarený marketing
Až donedávna nikto nepoznal majstrov liehovarníkov, hovorí Eddie Russell. „Pamätám si, ako som chodil do obchodov s alkoholom, podpisoval som fľaše a pokúšal som sa porozprávať náš príbeh. A takto to šlo veľa rokov.“
Niektoré z predchádzajúcich marketingových aktivít značky boli pomerne kontroverzné. V roku 2011 spustila spoločnosť kampaň s vystrčeným prostredníkom na webovej stránke aj sociálnych sieťach. Obsah viedol k sťažnosti a obchodný orgán rozhodol, že reklama porušuje jeho etický kódex. Wild Turkey kampaň stiahla.
„Ľudí to upútalo, ale nebola to najlepšia marketingová kampaň,“ priznáva Russell.
Matthew McConaughey v roku 2018 pri natáčaní reklamy pre Wild Turkey Foto: Wild Turkey
Podpísanie zmluvy s McConaugheym malo za cieľ rozšíriť demografickú skupinu zákazníkov tým, že by prilákalo viac žien a luxusnejšiu klientelu. Zatiaľ čo niektoré iné liehovary sú známe skôr svojimi zberateľskými fľašami, tento si medzi entuziastmi udržiava povesť vyváženej kvality, dostupnosti a ceny.
Cieľom bolo zmeniť stigmu
McConaughey hovorí, že keď začal s nimi spolupracovať, chceli zmeniť predstavu ľudí, že bourbon je „muž po šesťdesiatke, po práci, sediaci na verande“ kampaňou, v ktorej sa stretávali mladší ľudia.
„Nesnažíme sa oprášiť a znovu vám ukázať produkt, ktorý ste možno nepoznali,“ hovorí McConaughey pre Forbes.com. „Sebavedomo hovoríme, choďte vpred. Ak chcete, vyberte si nás. Nie sme tu na to, aby sme vás prosili a hovorili vám, že si nás máte vybrať. Nesnažíme sa byť najpopulárnejší. Tak sa sem dostali Russellovci. Tak sa sem dostala Wild Turkey.“
Chuť po vedomostiach
Najväčšou zmenou v kategórii bourbonov za posledných pár rokov bola podľa výkonného kreatívneho riaditeľa Josha Combsa „chuť po vedomostiach“.
„Nastala zmena v tom, že ľudia vedia, či chcú tradičný bourbon alebo či ho chcú s ľadom. A že ak chcú bourbon s ľadom, možno by si mali dať iný bourbon, lebo tento je pikantnejší a obsahuje viac raže.“
Produkt a marketing musia mať príbeh
Rozprávanie príbehov zohralo rolu aj v McConaugheyho vlastnom „džúse“. Pri výrobe ražnej whisky, ktorá bola uvedená na trh v roku 2018, mu Russellovci poslali niekoľko vzoriek a on im neskorými nočnými e-mailmi, telefonátmi a hlasovými správami poskytoval spätnú väzbu. Po tom, ako ochutnal vzorky, našiel jednu, čo „zodpovedala príbehu, ktorý sa snažil vyrozprávať“.
Matthew McConaughey (vľavo) a Eddie Russell Foto: Wild Turkey
„Eddie našťastie rozumel, o čom hovorím,“ hovorí McConaughey. „Bourbon, hudba. Hodia sa k sebe. Nemusel som nič meniť na to, aby som mohol s Eddiem komunikovať o tom, čo som hľadal a čo sa mi páčilo alebo v čo som dúfal a čím sa nakoniec stal Long Branch.“
McConaughey často používa hudbu ako metaforu na opis chutí, pričom taníny prirovnáva k výškam a sladkosť k basom.
Ako teda znie Long Branch? McConaughey si vyberá amerického skladateľa z Texasu Jamesa McMurtryho. „Skvelý rozprávač. Stále sa dá nazvať country hudobníkom, ale má v sebe trochu rock and rollu. Má výborný rytmus so šikovnými textami, ktoré vás prinútia povedať: Nečakal som, že sa dej vyberie týmto smerom, ale veľmi sa mi páči príbeh, ktorý počúvam.“
Článok vyšiel na Forbes.com. Autorom je prispievateľ Marty Swant.
Našli ste chybu? Napíšte nám na [email protected]
