Tridsaťdeväťročná Kate Wang sa vyšvihla medzi najbohatších ľudí sveta potom, čo jej firma RLX s potrebami pre e-fajčiarov vstúpila v januári na newyorskú burzu. Teraz však Wang čelí hrozbe v podobe čínskych regulátorov a skepse investorov. Čínska bojovníčka sa však nevzdáva. Aká bola jej cesta k e-cigaretám a ako sa jej podarilo vybudovať miliardové impérium?
Ráno 22. marca sa začal kolaps cien akcií čínskeho startupu RLX Technology. Počas 55 hodín sa hodnota firmy špecializujúcej sa na vaporizéry prepadla o 54 percent a trhová kapitalizácia spadla o 16 miliárd dolárov. A počas týždňa prepad ďalej pokračoval.
Investori totiž začali reagovať na správy o možných regulačných zásahoch Číny v tabakovom priemysle a na oznámenie Komisie pre cenné papiere a burzy, že môže začať zákonom vyžadovať, aby čínske spoločnosti kótované na burze poskytovali audity, inak budú delistované.
Bola to len jedna z jázd na horskej dráhe vývoja spoločnosti, ktorá sa počas troch rokov vyvinula z nuly až na najväčšieho hráča na čínskom trhu s e-cigaretami. Len dva mesiace predtým pritom vynieslo jej IPO na newyorskej burze RLX 1,4 miliardy dolárov a štvoricu zakladateľov katapultovalo do rebríčka najbohatších ľudí sveta.
Medzi nimi bola aj CEO spoločnosti Kate Wang. Majetok Wang, ktorá je jednou z 57 čínskych self-made miliardárok, mala vďaka jej 20-percentnému podielu v RLX v deň vstupu na burzu imanie v hodnote 9,1 miliardy dolárov.
Teraz už však činí len 2,9 miliardy. Wang však tvrdí, že ju výkyvy nechávajú chladnou. „Nevyvádza ma to z rovnováhy,“ povedala v marci pre americký Forbes. „Každý deň sa sústredím na svoju prácu. A tou je riešenie problémov.“
Ohromný rast
Wang má stále plné ruky práce s vedením RLX. Nápad, ktorý prišiel v roku 2017, rozvinula v kolos, ktorý si podľa spoločnosti China Insights Consultancy z narastajúceho čínskeho trhu s e-cigaretami postupne odhryzol 60 percent.
Napriek rastúcej nedôvere regulačných orgánov k elektronickým cigaretám i tomu, že globálna pandémia viac ohrozuje fajčiarov a e-fajčiarov, zaznamenala RLX v roku 2020 rast tržieb o 147 percent na 585 miliónov dolárov a vykázala len malú čistú stratu 20 miliónov dolárov.
Tým sa zavŕšil astronomický rast príjmov RLX, ktoré za rok 2018, prvý rok prevádzky, predstavovali 19 miliónov dolárov. Pritom len dve percentá z celkového počtu 308 miliónov fajčiarov v Číne fajčia e-cigarety. Z 34 miliónov amerických fajčiarov podľa údajov z roku 2019 je to oproti tomu takmer tretina. RLX má teda ohromný priestor k rozletu.
„Tento sektor bude ďalej rásť ešte minimálne 20 rokov,“ hovorí Tristan D’Aboville, výkonný riaditeľ a analytik maklérskej firmy William O’Neil. „Vzhľadom k veľkosti populácie je jasné, že Čína bude ďalším veľkým trhom.“
Dve hrozby naraz
Lenže sú tu vážne hrozby. Ku koncu marca zverejnili čínske regulačné orgány návrhy predpisov, ktoré by kvalifikovali e-cigarety ako tabakové výrobky a dostali ich pod štátny monopol China Tabacco. Ak by sa úrady rozhodli regulovať vaporizéry rovnako ako klasické cigarety, nie ako hmlisto definované technologické zariadenia, ťažko vybojovaný podiel na trhu by mohol zmiznúť ako para nad e-cigaretou.
„Prísnejšie regulácie by domáci trh s elektronickými cigaretami zdecimovali,“ hovorí Patricia Kovacevic, právnička, ktorá spolupracuje s tabakovými a vapingovými spoločnosťami.
RLX namieta, že stále nie je jasné, ako a či vôbec sa pravidlá zmenia. A snažia sa úradníkom vyjsť v ústrety aj inak. V minulom roku spoločnosť napríklad založila biologické laboratórium pre výskum zdravotných rizík užívania elektronických cigariet.
Okrem toho sa zatiaľ ťažko odhaduje, kam až môžu regulácie zájsť. Analytici načrtávajú rad možných scenárov od spotrebnej dane, ktorej zavedenie je takmer isté, ale na hospodárenie RLX by nemalo mať zásadný vplyv, až po systém štátneho licencovania a kvót, ktorý už nie je tak pravdepodobný, ale podstatne by zúžil trh, na ktorom by mohla spoločnosť operovať.
„V tradičnom tabakovom priemysle určuje ceny cigariet aj objem predaja China Tabacco,“ hovorí Charlie Chen, vedúci spotrebiteľského výskumu pekingskej investičnej spoločnosti China Renaissance. „Ak to isté bude aplikované na e-cigarety, ich výrobcovia tým stratia všetku svoju hodnotu. To je však dosť nepravdepodobný scenár.“
Wang netvrdí, že pozná všetky odpovede, ale zostáva pokojná. „Nie, nie som nejaká superžena,“ vysvetľuje. „Len ma inšpirujú náročné problémy.“
Čínska bojovníčka
Wang vyrástla a študovala v Si-ane v centrálnej Číne, domovine slávnych terakotových bojovníkov. Žila tu vraj v pokoji, veľa času trávila čítaním kníh – od finančných učebníc až po Umenie milovať od filozofa Ericha Fromma. Keď v roku 2005 dokončila štúdium financií na Xi’an Jiaotong University, nastúpila v južnej metropole Guangzhou na manažérsku stáž u Procter & Gamble, giganta na poli spotrebného tovaru.
Ako projektová manažérka v oblasti krásy a osobnej starostlivosti tu strávila tri roky. Potom sa vrhla do Hongkongu, kde spoluzaložila malú investičná spoločnosť. Ale ani tam Wang nevydržala dlho.
V roku 2011 už bola na opačnom konci sveta, nastúpila totiž na MBA štúdium biznisu na Kolumbijskej univerzite v New Yorku. Táto skúsenosť a vrhnutie sa do úplne nového sveta boli pre rodáčku zo Si-anu prelomové.
„Bola som úplne zahltená tým množstvom možností,“ spomína si. „Bolo to niečo úplne odlišné od Si-anu, kde všetko lenivo plynie. V New Yorku sa jednoducho nezastavíte. Úplne mi to zmenilo nastavenie mysle.“
Jej ďalšou zastávkou po Kolumbijskej univerzite bolo ročné pôsobenie v poradenskej spoločnosti Bain & Co. v Pekingu. Potom štyri roky pôsobila v Uber China a Didi Chuxing, čínskej dopravnej spoločnosti, ktorá sa s čínskym Uberom spojila v roku 2016. Jedným z jej úloh bolo pomôcť rozbehnúť Uber v Chang-čou, desaťmiliónovom meste južne od Šanghaja, kde spolujazda zatiaľ príliš nefungovala.
„Uber tam jazdil, ale ľudia to nevedeli. Vodiči nemali o partnerstve s nami záujem, takže som každý deň premýšľala, ako s nimi komunikovať,“ opisuje. „Vyžadovalo to, aby som k práci pristupovala ako podnikateľ a čelila som výzvam, ktoré sa obvykle zamestnancov netýkajú.“
V tej dobe, v roku 2017, už boli v Spojených štátoch e-cigarety všade. Spoločnosť Juul Labs, sídliaca v San Franciscu, dosiahla v raných fázach financovania na viac ako sto miliónov dolárov a neustále silnela. V Číne bola však e-cigareta nezvyklým úkazom. Len pol percenta z 300 miliónov fajčiarov vapovalo.
Pomoc a diera na trhu
Wang sa ako tridsaťšesťročná pracujúca matka v Pekingu medzitým snažila prestať so svojím príležitostným fajčením. Hanbila sa za tabakový pach vychádzajúci z jej oblečenia, a tak sa vždy po návrate z práce ponáhľala do kúpeľne – prezliecť sa.
Horšie však bolo, že jej otec vyfajčil dve krabičky denne, čo už si vyberalo daň na jeho zdraví. Preto obrátila pozornosť k e-cigaretám. „Vyskúšala som všetky produkty, ale väčšinou to bol otras,“ tvrdí.
Netrvalo dlho a Wang zbadala dieru na trhu. Rozhodla sa konať. Zo zástupov čínskych fajčiarov sa ich veľa snažilo prestať. Mnohí z nich boli už vyššieho veku, podobne ako jej otec. Rozhodla sa preto vybudovať značku, ktorá ich mala osloviť ako žiadna predtým.
„Uvedomila som si, že by malo existovať aj iné riešenie ako nútiť otca prestať,“ hovorí a spomína na rozhovor, keď otca s jeho zlozvykom konfrontovala. „Vtedy sa vo mne prebudil záujem o e-cigarety.“
Wang dala na ďalší deň výpoveď s dvojtýždňovou lehotou v Didi a začala so zháňaním piatich kolegov, aby do jej nového projektu naskočili. Ten rozbehli v januári 2018.
Vapovanie pre starších
Medzi tými, ktorí sa k nej pridali a tiež pekne zbohatli, sú nasledujúci ľudia.
David Jiang, ktorý pracoval pre P & G v rovnakom čase ako Wang a teraz pre RLX vedie predaj a distribúciu v Číne. Jeho majetok je 1,3 miliardy dolárov.
Wen Yilong, ďalší vyslúžilec z Didi, ktorý má na starosti dodávateľský reťazec a vývoj produktov RLX. Hodnota jeho majetku je 1,5 miliardy dolárov. Du Bing, ktorý tiež strávil v Didi s Wang jeden spoločný rok a pracoval pre Unilever, konkurenta P & G, teraz pôsobí ako CEO RELX International – samostatnej vetvy založenej pre zahraničnú expanziu. Jeho majetok činí zhruba 370 miliónov dolárov. Šesticu spoluzakladateľov uzatvárajú Tony Tang, vedúci marketingu, a Yang Yangzi, ktorý má na starosti stratégiu a rast značky.
Pri rozjazde sa najprv obrátili na crowdfunding cez e-commerce spoločnosť JD.com. A to predovšetkým preto, aby získali prvých záujemcov. Potom v júni získali okolo šesť miliónov dolárov prostredníctvom seedu od IDG Capital a pekingskej venture kapitálovej spoločnosti Source Code Capital.
Profil ich produktu bol jasný: elegantné, užívateľsky prívetivé vaporizéry s množstvom príchutí a orientáciou na početnú populáciu postarších čínskych fajčiarov. Spoločnosť najala mladých absolventov a odštartovala ako technologický startup, ktorý niektoré z dielov získaval od partnerov, ako je napríklad Smoore čerstvého miliardára Chena Zhipinga, najväčšieho výrobcu vapovacích zariadení na svete.
Tou dobou bol čínsky vapovací trh takmer neregulovaný, na rozdiel od toho s bežnými cigaretami, ktoré v podstate predáva len China Tabacco. A RLX rástlo rýchlo. V prvej polovici roka 2019, len niečo málo po roku fungovania, už spoločnosť kontrolovala skoro polovicu domáceho vapingového trhu.
Ultrarýchly rozbeh
V apríli 2019 si navyše RLX zaistila 75 miliárd dolárov v investičnom kole Series A od Sequoia China a miliardárskeho investora Juriho Milnera. A v septembri toho istého roku spoločnosť otvorila v Šen-čene na juhu Číny obrovskú továreň s rozlohou 215 štvorcových metrov, kde výrobky RLX vznikali pod rukami štyroch tisíc pracovníkov.
Rok predtým tiež RLX rozšírila svoju ponuku príchutí nad rámec nudného tabaku s mätou o menej konvenčné príchute. Jedna mala napríklad pripomínať nanuk z mungo fazule a vyvolať u starších vaperov nostalgiu. Túto maškrtu si totiž mnohí z nich pamätajú z detských čias.
„Prišiel k nám napríklad na centrálu jeden starší zákazník. Obchod, kam chodil, totiž nemal príchuť, akú potreboval, tak sadol na skúter a išiel desať kilometrov cez Peking k nám,“ opisuje Wang, ako zásadná pre úspech značky je demografická skupina starších ľudí.
Prvé problémy
Všetko však nešlo hladko. V októbri 2019 začali rodiaci sa priemysel ohrozovať výpady čínskych regulačných úradov. V snahe o obmedzenie vapovania maloletých zakázali online predaj e-cigariet, čím prakticky pochovali 20 percent biznisu. A tak Wang a jej spoločnosť museli zmeniť stratégiu.
V januári 2020 otvorili v Šanghaji vlajkovú predajňu, ktorá je súčasťou siete dnes už 5-tisíc značkových obchodov, ktoré nájdete v 250 mestách naprieč Čínou. Spoločnosť tiež zaviedla systém identifikácie osôb a rozpoznávanie tvárí, aby zabránila maloletým v nákupe ich produktov, a vyvinula e-cigaretu s detskou poistkou ovládanou cez mobilnú aplikáciu.
Po viac ako roku od prekonania týchto prekážok však musí Wang presviedčať investorov, že čínska vláda neprevezme absolútnu kontrolu nad trhom s elektronickými cigaretami. A aby toho nebolo málo, ďalšie starosti predstavuje zákon o zodpovednosti zahraničných firiem podpísaný v decembri bývalým americkým prezidentom Donaldom Trumpom.
Regulácia a vyradenie z búrz
Ten hovorí, že sa zahraničné spoločnosti budú musieť podrobiť kontrole Rady pre dohľad nad účtovníctvom verejných spoločnosti, ktorá je kontrolným úradom Komisie pre kontrolu cenných papierov Spojených štátov (SEC). V opačnom prípade im hrozí delistovanie z amerických búrz. Túto prax doposiaľ čínska vláda odmietala a spoločnosti obchodované na amerických burzách ju ignorovali – a to vrátane gigantov, ako je Alibaba Jacka Ma.
„Ak Čína nepovolí audity svojich spoločností, za tri roky sa budú musieť stiahnuť,“ vysvetľuje Ehud Kamar, profesor práva na telavivskej univerzite. „Čo to urobí s cenami akcií týchto spoločností? Môj odhad je, že sa ešte nejaký čas budú držať vysoko, až potom zrazu – bum. A potom nastane hromadné vypratanie poľa.“
RLX odmietla komentovať vidinu vyradenia z búrz a namiesto toho poukázala na úctyhodný 50-stránkový spis podaný SEC, ktorý poukazuje na všetky potenciálne riziká spojené s reguláciou e-cigariet v Číne a prijatím zákona v USA. Oboje by malo „materiálne a negatívne dopady“ na činnosť spoločnosti.
Mimo Číny predáva RLX svoje výrobky pod hlavičkou RELX International, čo je samostatná súkromná spoločnosť s nepriehľadnou štruktúrou, ktorej riaditeľkou je síce Wang, ale zdá sa, že vlastnícky podiel tu nemá.
Na križovatke
Podľa Chena z China Renaissance sa RLX pre rozštiepenie na tieto dva subjekty pravdepodobne rozhodla práve preto, aby maximalizovala prospech a redukovala riziká.
Ak čínsky trh naďalej porastie, mohol by byť pre amerických akcionárov stále atraktívnejší aj sám o sebe. A to ešte viac ako v prepojení s menšími medzinárodnými vetvami, ktoré stoja iba za desiatimi percentami celkových predajov. A naopak, ak by verejne obchodované RLX malo byť z Číny vytlačené štátnym monopolom, RELX International by mohla fungovať nezávisle od Číny na svojich 18 trhoch – vrátane Ruska, Južnej Kórey a Veľkej Británie.
RELX International navyše plánuje expanziu do USA. Vo februári 2020 spoločnosť najala bývalého vedeckého pracovníka z Juulu Donalda Graffa, aby pracoval na predložení žiadosti o uvedenie jej výrobkov na trh, o čom rozhoduje Úrad pre kontrolu potravín a liečiv.
Na americkom trhu však existuje varovanie v podobe dramatického pádu Juulu, ktorý dosiahol svoje maximum potom, čo v decembri 2018 odkúpila jeho 35-percentný podiel materská spoločnosť Philipa Morissa Altria. Tento obchod spoločnosť ocenila na 38 miliárd dolárov. Dva roky potom však pod vplyvom obáv o verejné zdravie hodnota spoločnosti klesla na iba 4,6 miliardy.
Čas hrá v prospech
Nie je navyše pravdepodobné, že by americký trh, kde dominuje Juul a obrie tabakové spoločnosti, pre RELX International poskytoval nejaké obrie zisky – ani ak by jej produkty boli schválené, čo sa v najbližšej dobe nedá očakávať.
„Žiadosť o uvedenie tabakového výrobku na trh je podobná procesu schvaľovania liekov,“ komentuje Kovacevic. „V najlepšom prípade by to mohlo byť na konci roka 2023, alebo tiež nikdy.“
Napriek tomu hrá čas skôr v prospech RLX. Môže trvať až dva roky, kým čínske úrady zintenzívnia regulácie. A zdá sa, že kompletné zvalcovanie odvetvia nedosiahnu. Rovnako tak ani americká SEC pravdepodobne nezačne nový Trumpov zákon vymáhať v najbližších rokoch. Navyše by RLX mohli ísť po stopách Alibaby, cestou cezhraničného kótovania v Hongkongu.
A v Číne by podľa odhadov mohlo v roku 2023 vapovať až 10 percent celkovej populácie fajčiarov. To by znamenalo trojnásobok amerického trhu a desiatky miliónov potenciálnych zákazníkov RLX.
Hororový scenár by bol, naopak taký, v ktorom by Wang čelila existenčnej hrozbe na čínskom trhu aj delistovaniu v Amerike. Zatiaľ však biznis prekvitá a 39-ročná miliardárka vyzerá byť presvedčená, že svoju mladú spoločnosť povedie ešte vyššie. „Nie je to však ľahká práca,“ uzatvára.
Článok vyšiel v americkom vydaní Forbes a jeho autorom je redaktor Giacomo Tognini, ktorý sa venuje témam o miliardároch.
