Muži sú leniví a chcú dookola tie isté veci. Keď je žena s niečím spokojná, stále verí, že niekde nájde ešte niečo lepšie, hovorí švajčiarsky inovátor a podnikateľ Samy Liechti.
Samy Liechti vytvoril prvý model online predplatného na svete. V roku 1999, keď ešte takmer neexistoval internet. V jednej z najkonzervatívnejších krajín Európy, vo Švajčiarsku, dokázal ľudí presvedčiť, aby si nekupovali ponožky v obchodoch, ale pravidelne si ich objednávali domov.
„Nápad na ponožkové predplatné vznikol v Japonsku, keď ma šéf na poslednú chvíľu požiadal, aby som išiel na biznisové stretnutie. Ani vo sne by mi nenapadlo, že tento deň zmení môj život. Po stretnutí sme išli na čajovú ceremóniu, kde tradícia káže vyzuť si topánky. A vtedy sa to stalo,“ spomína zakladateľ spoločnosti Blacksocks Samy Liechti.
„Bola to taká očividná chyba, že nemohla zostať nepovšimnutá. Mal som jednu ponožku sýto čiernu a hladkú, druhá bola rebrovaná a vyblednutá, navyše s dierou na palci. Táto trápna situácia ma prinútila premýšľať, ako vyriešiť problém s ponožkami a vyhnúť sa takýmto situáciám v budúcnosti,“ pokračuje Liechti.
Zo skromného nápadu postupne vybudoval globálnu firmu s viac ako 250-tisíc zákazníkmi v 120 krajinách. Po 25 rokoch na jej čele ju pred necelými dvoma rokmi predal. Dnes mentoruje startupy, prednáša a inšpiruje podnikateľov. V pondelok 10. marca vystúpi na Žltom evente v bratislavskej Starej tržnici.
Nechápali. Mysleli si, že som sa úplne zbláznil a nikdy ma v tom nepodporovali. Potom, keď už bol otec na dôchodku, tak si písal listy s kamarátom z Viedne. Ten mu raz poslal poštou článok, že v nejakých rakúskych novinách sa píše o inovatívnych Švajčiaroch a majú rovnaké priezvisko ako on. Vtedy si môj otec uvedomil, čo vlastne robím.
Vychádzali sme zo spotrebiteľského poznania, že muži sú leniví a chcú dookola tie isté veci. V minulosti boli rozhraním medzi lenivými mužmi a ponožkami ženy. Tento koncept už nefungoval a bolo treba vymyslieť niečo nové, preto sme priniesli ročné predplatné, aby mali muži pokoj a nemuseli to neustále riešiť.
Niekde som čítal aj váš výrok, že muži sú v porovnaní so ženami naozaj jednoduchí zákazníci…
Je to tak. Keď sú muži s niečím spokojní, chcú viac toho istého a prestanú sa obzerať po ďalších možnostiach. Naopak, keď sú s niečím spokojné ženy, tak veria, že niekde nájdu ešte niečo lepšie a pokračujú v hľadaní. Muži radi nosia to isté dookola a nechcú byť obťažovaní stále niečím novým.
V rozhovore sa ďalej dočítate:
- Akú najväčšiu chybu urobil počas svojej kariéry?
- Ako dlho trvalo, kým ste sa s firmou dostali do plusu?
- Aké sú aktuálne trendy v e-commerce?
- Aké zmeny očakávate v budúcnosti?
- Čo je to pasca na predplatné?
- Čo je kľúčom k udržaniu si zákazníkov?
Neskúšali ste vytvoriť niečo aj pre ženy?
Ale áno. Chvíľu sme mali čisto ženský tím a pracovali sme na jednom projekte pre ženy, no nikdy sme ho nespustili. Vychádzal som z presvedčenia, že ženy si chcú vyberať. Navrhli sme rôzne druhy ponožiek v rovnakej cenovej hladine a chceli sme im ponúknuť, aby si vybrali samy.
Nikdy sme to však neurobili, pretože naša značka bola dosť mužská. Nakoniec sme nechceli mať novú značku ani novú cieľovú skupinu, ani zakladať novú firmu. Bolo pre nás oveľa jednoduchšie začať vyrábať inú kategóriu výrobkov pre tých istých zákazníkov.
V akom stave bol internet, keď ste firmu zakladali?
Jediné, čo sa vtedy dalo predplácať, boli noviny a časopisy. Internet nebol rozšírený a Netflix ešte len požičiaval DVD a posielal ich ľuďom poštou. Internet používalo jedenkrát mesačne asi desať percent obyvateľov Švajčiarska a jedno percento celkovej populácie si niekedy niečo cezeň kúpilo.
Väčšinou to boli knihy, letenky alebo nejaký softvér. Všetci mi hovorili, že cez internet sa nemôže predávať textil, pretože ľudia sa toho chcú dotknúť a chcú si to vyskúšať. My sme si povedali, že to je blbosť, že to vyskúšame. Nakoniec sme sa stali natoľko odlišnými, že sa o nás začalo hovoriť.
Stratégia na zákazníkov
Ako ste oslovovali prvých zákazníkov?
Kedysi sa k internetu pripájalo cez pevnú linku a existoval adresár, ktorý bolo treba synchronizovať s počítačom. Využívalo sa to najmä na prenos textových správ, niečo ako dnešné SMS. Zopár mojich priateľov malo tieto zariadenia, tak som sa ich spýtal, či si môžem skopírovať adresy z ich adresárov.
Dnes by sa to dalo nazvať spamom, ale rozposlali sme tam e-maily a kto nemal e-mailovú adresu, tomu sme poslali list. Časom sa začal používať internet vo väčšom a my sme sa stali akoby vzorom. Poznali nás univerzitní profesori, boli sme v knihách aj článkoch, až sa to postupne dostalo do celého sveta.
Ako dlho trvalo, kým ste predali svoj prvý pár ponožiek?
Bolo to jednoduché, pretože vždy, keď sme niekoho stretli, rozprávali sme sa o tom. Predplatné sme spustili 1. júna 1999 a naším cieľom bolo mať do konca roka tisíc predplatiteľov.
Rozdelili sme si to na zostávajúci počet dní a vedeli sme, koľko musíme každý deň predať. Takže keď sme išli niekam na kávu, rozprávali sme o tom ľuďom naokolo a pýtali sa ich, či si chcú objednať.
Dokonca ste začali nosiť elegantný oblek s nohavicami odstrihnutými nad kolenami, aby ste ukázali čierne ponožky. Čo to urobilo s predajom?
Nielen to. Uvedomil som si, že desať rokov ponúkame len čierne ponožky a časom to začalo byť nudné. Keď niekomu prišla nová zásielka, už vedel, čo v nej je. Keďže to bolo vždy rovnaké, zapojili sme storytelling a vytvorili sme okolo toho rôzne príbehy.
Mali sme ich asi 30. Jedným z nich bolo napríklad to, že ste si mohli vypočítať, koľko času vo svojom živote môžete ušetriť vďaka nášmu predplatnému. Ľuďom sa to začalo páčiť, pretože zrazu sa mohli zabaviť, aj keď dostali nezábavný produkt. Myslím si, že to bolo kľúčové a že mnohí si to kúpili len preto, lebo sa chceli zabaviť.
Foto: Archív Samyho Liechtiho
Vo Švajčiarsku nie ste jediný, kto má predplatné oblečenia. Športová značka On ponúka predplatné bežeckej obuvi. Môže to podľa vás fungovať aj pri takomto type produktu?
Nie. Oni s tým prišli oveľa neskôr. Majú to postavené na tom, že vám pošlú nový model a vy im vrátite starý, ktorý následne zrecyklujú. Ale ono to v skutočnosti nefunguje. V tejto kategórii produktov chce veľa ľudí topánky stále vlastniť. Chcú mať svoju obuv.
My sme časom začali robiť aj slipy a boxerky a fungovalo to celkom dobre. Pri iných typoch oblečenia je to náročné, pretože ak sa vám niečo naozaj nepáči, nebudete to nosiť.
Niektorí ľudia predplatné priam nenávidia, pretože majú strach, že sa už nikdy z neho nedostanú von.
Fungovať môže jedine niečo ako profesionálna móda v nemocniciach. Môžete si kúpiť službu ako predplatné s praním, žehlením, zmenou veľkosti a so všetkým, ale to je úplne iný obchodný model.
Finančná stránka
Ako dlho trvalo, kým ste sa s firmou dostali do plusu?
Existuje teória, že to obvykle trvá päť rokov. Ja som bol presvedčený, že to stihnem oveľa skôr. Ale ak by som mal zobrať, kedy som mal rovnaký plat ako predtým, tak to trvalo práve tých päť rokov.
Ako to vyzerá dnes? Koľko má spoločnosť predplatiteľov?
Pred rokom a pol som ju predal, preto nemám presné čísla. Viem, že veľa vecí zmenili a nie všetci zákazníci boli spokojní. Keď som odchádzal, mali sme asi 50-tisíc predplatiteľov. Celkovo ich bolo 250-tisíc, ale niektorí boli v stave pauzy.
Myšlienka za tým bola taká, že keď už niekto zruší predplatné, je náročné získať ho späť. Preto sme priniesli možnosť odloženia predplatného, kedy zaň zákazníci neplatili a po zvolenej dobe sa im automaticky obnovilo.
Keď sme začínali, boli sme presvedčení, že skúsenosť prekoná imidž. Chcem tým povedať, že to, čo ľudia s vami prežívajú, je pre vás oveľa dôležitejšie ako to, čo predstierate v reklame.
Preto sme poskytovali vysokokvalitné služby a výrobky za prijateľnú cenu. Väčšina ľudí si uvedomila, že za svoje peniaze dostali naozaj dobrú hodnotu, čo bolo podľa mňa rozhodujúce.
Bolo to približne 50 na 50, ale treba si uvedomiť jednu vec. Zalando prinieslo koncom 90. rokov predplatné zvonení na mobilné telefóny, pri ktorom bolo veľmi jednoduché dostať sa dnu, ale veľmi ťažké dostať sa von. Aj preto existuje výraz ako „predplatiteľská pasca“.
Niektorí ľudia predplatné priam nenávidia, pretože majú strach, že sa už nikdy z neho nedostanú von. U nás to bolo ľahké, ale niektorí ľudia chodia domov neskoro v noci a trochu opití, tak si niečo predplatia a nevedia to potom zrušiť. Ľudí s negatívnou asociáciou s predplatným je omnoho viac, ako som si myslel.
Akú najväčšiu chybu ste urobili počas svojej kariéry?
Podľa mňa sú to dve veci. Jedna je, že keď sme začínali, tak som mal investovať viac peňazí do zákazníckej základne a nevyberať žiadne peniaze. Druhá je, že vždy som mal stratégiu pre spoločnosť, ale nikdy nie pre seba. A viete, ako majiteľ spoločnosti by ste mali mať aj vlastný plán, čo s ňou chcete dosiahnuť. Keby som ho mal, pravdepodobne som ju predal skôr a mal v živote viac času na iné veci.
Nakoniec ste sa po predaji firmy zamerali na poradenstvo v e-commerce. Čo robíte pre to, aby ste naďalej mali prehľad v tomto segmente?
Som veľmi zvedavý a som ako špongia. Mám rád nové veci. Prvú knihu o umelej inteligencii som čítal v roku 2007, pretože som tomu chcel rozumieť. Keď sa objaví niečo, čomu nerozumiem, tak to chcem spoznať. Rozprávam sa preto s mnohými ľuďmi a nevadí mi, ak si myslia, že som hlúpy.
Dovoľujem si klásť hlúpe otázky a pýtam sa veľmi základne ako deti. Prečo? Ako? Nevadí mi, že najskôr som ten starý hlúpy chlap, ktorý tomu nerozumie, pretože ak položíte správnu otázku správnym ľuďom, veľa sa dozviete.
Trendy a budúcnosť
Aké trendy vidíte v súčasnosti a aké zmeny očakávate v budúcnosti?
Prístup k zákazníkom sa stal oveľa drahším a osloviť ich je oveľa náročnejšie. Ak ste malá značka a nechcete predávať cez platformy ako Amazon, jediná cesta podľa mňa bude, že dokážete priťahovať zákazníkov priamo.
My sme s nimi komunikovali cez newslettery, potom sme zaviedli WhatsApp a začali posielať aj listy, len aby sme s nimi zostali v kontakte. Myslím si, že veľké spoločnosti zvíťazia, malé budú pôsobiť vo svojom úzkom výseku a tie v strede to budú mať v budúcnosti ťažké.
Samy Liechti (inovátor a podnikateľ)
Samy Liechti založil jeden z prvých online predplatných modelov podnikania na svete. So spoločnosťou Blacksocks.com uviedol v roku 1999 na trh online predplatné na čierne ponožky. V konzervatívnom Švajčiarsku sa stal celebritou, pretože na zviditeľnenie svojej značky chodil v elegantnom obleku s nohavicami odstrihnutými pod kolenami, aby mu bolo vidieť ponožky, ktoré predával. Vybudoval firmu s viac ako 250-tisíc zákazníkmi v 120 krajinách a po 25 rokoch na jej čele ju predal.
Vidíte niečo, čo je v elektronickom obchode rovnaké teraz, pred 30 rokmi a zostane také aj v budúcnosti?
V konečnom dôsledku je to vždy v pochopení zákazníka. Postupne nám s tým začína pomáhať umelá inteligencia, ale stále musíte rozumieť údajom, odkiaľ pochádzajú, čo skutočne znamenajú aj aký majú vplyv. Pretože ak máte informácie, viete z nich vytvoriť aj plány. A ak máte plány, môžete konať.
Myslím si, že tento proces sa nikdy nezmení. Ide len o nástroje. Pravdepodobne sme vďaka nim rýchlejší, ale to ešte neznamená, že robíme aj lepšie rozhodnutia. Ak dáte hlupákovi lepší nástroj, máte jednoducho len lepšieho hlupáka.
Ako podnikateľ sa rád delím o poznatky a presvedčenia, nie som však učiteľ, preto budem rozprávať príbeh. Čo sme robili, ako sme to robili a prečo sme to robili. Keď sme začínali my, nemali sme dosť času, know-how ani peňazí a nemali sme vytvorenú ani dostatočnú sieť.
Napriek tomu sme to dokázali, pretože sme mali silné presvedčenie. Chcem sa o to podeliť s ďalšou generáciou. Som už starý a chcem ukázať, že veľa vecí je možných. Pre mňa je myšlienka inšpirácie veľmi dôležitá.
