Modelka a celebrita Kendall Jenner sa vlani po prvý raz objavila v americkom Forbes rebríčku 30 pod 30. Hoci je známa najmä z televíznych obrazoviek a prehliadkových mól, pokúša sa preraziť aj vo svete alkoholických nápojov. Zvládne jej značka 818 vyniknúť na trhu plnom konkurencie?
Známe priezvisko
Slávna rodina Kardashianovcov a Jennerovcov má už osvedčený miliardový dotyk. Značka Skims pod vedením Kendallinej sestry Kim Kardashian bola naposledy ocenená na 4 miliardy dolárov. Mladšia sestra Kylie Jenner zase predala väčšinu svojej kozmetickej značky Kylie Cosmetics v roku 2020 za 1,2 miliardy dolárov.
V biznise prémiového alkoholu poháňaného tvárami celebrít znamená spojenie mena Kardashian-Jenner k fľaši tequily takmer zaručený úspech. Koniec koncov, Jenner a jej štyri sestry majú na Instagrame spolu viac ako 1,6 miliardy sledovateľov. Bolo preto prekvapujúce, že keď Kendall (28) zakladala svoju prémiovú značku menom 818, vzbúrila sa proti rodinnej tradícii – značku na trh uviedla anonymne.
BIZNIS EVENT, AKÝ TU EŠTE NEBOL
Top ľudia z biznisu a manažmentu na jednom mieste, 4 pódiá, 100+ spíkrov. Top podujatie roka, na ktorom budú všetci a vy nesmiete chýbať… viac informácií už čoskoro.
CHCEM BYŤ NA WAITING LISTE
Tiché uvedenie značky
V marci 2020 vstúpila celebritná tequila do prestížnych cien World Tequila Awards, kde predstavila svoje nové Añejo, Reposado a Blanco bez jedinej zmienky zakladateľkinho priezviska. Žiadna veľká uvádzacia párty a ani okázalá kampaň na Instagrame či TikToku (aj keď to prišlo neskôr). Fľaše tequily boli jednoducho označené ako „818“ – odkaz na kód oblasti Calabasas v Kalifornii, kde sa Kendall Jenner narodila a vyrastala.
Chceli sme získať úprimnú spätnú väzbu. Priala som si, aby sa ľuďom nápoj a značka páčili aj bez môjho mena.
Kendall Jenner
Fľaša 818 Reposado si odniesla hlavnú cenu, Añejo získal bronz. Takmer o rok neskôr, v čase, keď Jenner konečne oznámila, že za tým celý čas stála ona, 818 vyhralo už 16 ocenení v šiestich súťažiach. Motor Kardashian-Jenner PR sa podľa klasickej rodinnej príručky, ktorá využíva ich obrovskú slávu ako bezplatnú reklamnú silu, naštartoval až potom.
Prečo práve tequila?
Jenner pripisuje zásluhy rodičom, o ktorých hovorí, že tequilu často pili v jej detstve. Počas pandémie robila pre svoju rodinu a priateľov slepé ochutnávky, pričom ich obľúbenú tequilu vždy porovnávala s jej novým produktom.
„V modelingu som súčasťou vízie niekoho iného,“ povedala Jenner publiku na októbrovom summite Forbes 30 pod 30 rokov v Clevelande. „Vtedy som tým, kým chcú, aby som bola. Založenie vlastnej značky a podniku bolo naozaj skvelým spôsobom, ako sa znova spoznať.“
Kris Jenner, mama Kendall a hlava rodiny, má tiež veľké nádeje. „Kendall bola v tomto procese veľmi nezávislá a skutočne mi ukázala, že nie je len úžasná podnikateľka, ale aj super inteligentná, neskutočne sústredená a má úžasnú pracovnú morálku,“ hovorí Kris Jenner, ktorá do 818 navyše sama investovala. Tequila bola v roku 2022 podľa tržieb jedným z najrýchlejšie rastúcich liehovín, jej tržby vzrástli o približne 17 percent (886 miliónov dolárov).
Zakladá si na autentickosti
S projektom pomáha Jenner skúsený manažér značky alkoholických nápojov Mike Novy, ktorého prilákala od konkurenčnej značky Casa Dragones. Dvojica sa najprv spojila s mexickým liehovarom La Cofradia, ale ako značka rástla, rozhodli sa prejsť na Guadalajara’s Grupo Solave. „Niektorým značkám celebrít chýba autentickosť,“ hovorí Novy. „Nie som istý, či celebrity v skutočnosti podnietia emocionálnu väzbu spotrebiteľa k značke,“ hovorí. Novy tvrdí, že Jenner je v projekte 818 plne zapojená, neustále mu píše otázky a vydáva sa na výlety po viacerých mestách, aby mohla komunikovať so zákazníkmi a spotrebiteľmi. Jenner dopĺňa: „Som súčasťou takmer všetkých aspektov podniku.“
Podobne naplno zapojené sú aj jej sociálne siete – Kendall má na TikToku a Instagrame takmer 300 miliónov sledovateľov. S niekoľkými oceneniami a celosvetovou slávou nie je prekvapením, že Jenner v roku 2022 predala viac ako 123 000 škatúľ alkoholu značky 818 (v jednej je šesť fliaš) a predpokladá, že v ďalších rokoch predaje stúpnu ešte viac. Jedna fľaša 818 začína na cene 30 dolároch, pričom jej Eight Reserve Añejo sa predáva za približne 150 dolárov. Jenner tržby aj svoj podiel v obchode odmietla komentovať.
Preplnený trh
Trh s tequilou rastie a je čoraz viac preplnený. Množstvo etablovaných značiek, ako sú lídri na trhu José Cuervo, Don Julio a Patron, predávajú tequilu už desaťročia. Jenner nie je navyše ani zďaleka jedinou celebritou, ktorú tento priestor prilákal. The Rock, LeBron James, Bryan Cranston, Aaron Paul, Eva Longoria či Carlos Santana majú vlastné značky tiež. V roku 2017 George Clooney predal svoj Casamigos spoločnosti Diageo za 1 miliardu dolárov.
Brian Sudano, vedúci partner značky v dátovej a poradenskej firme Beverage Marketing Corporation, preto hovorí, že najväčšou výzvou pre 818 je vyniknúť. „Nečakajte, že sa prípad Casamigos bude opakovať,“ hovorí Sudano. „To sme ešte v histórii nevideli, že by ste dosiahli rovnaký úspech v rámci rovnakého žánru značiek alebo kategórie.“
„Na úspešné zachytenie trhu v USA musí značka predať aspoň 250 000 škatúľ,“ vysvetľuje. Na to, aby bola 818 považovaná za silnú národnú značku by potrebovala predať aspoň 500 000 škatúľ alebo 3 milióny fliaš. Značka Teremana, ktorú The Rock uviedol na trh v roku 2020, v apríli oznámila, že ročný predaj presiahol 1 milión škatúľ – značný skok oproti číslu 600 000 v predchádzajúcom roku.
V roku 2022 sa podľa celkovej hodnoty predaja značka 818 umiestnila na 16. mieste globálne a v USA obsadila 14. pozíciu, podľa údajov Euromonitor. Tím Kendall Jenner však rýchlo cituje ďalší prieskum podľa údajov spoločnosti IRI z marketingového výskumu, ktorý ukazuje, že 818 bola v roku 2023 jednou z 10 najlepších značiek tequily v kategórii ceny nad 25 dolárov.
Značka pre generáciu Z
Matthew Barry, manažér výskumného tímu Euromonitor, vidí v 818 potenciál. Zásluhy pripisuje jej vysokej sledovanosti a ovplyvňovaniu mladšieho publika, ktoré chce byť ako ona a piť to, čo pije ona. „The Rock a Kendall Jenner, títo dvaja sú skutočne najväčšími hviezdami,“ hovorí Barry. „Kendall je v súčasnosti pravdepodobne to väčšie meno.“
Jenner hovorí, že ju rastúca konkurencia netrápi. „Považujem to za zdravú výzvu,“ hovorí. „Samozrejme, vieme, že na trhu je množstvo úžasných značiek s tequilou. To nás len motivuje, aby sme boli ešte lepší.“
Článok vyšiel na Forbes.com, jeho autorkou je redaktorka Kristin Stoller.
