Presne pred 130 rokmi zamierila k Pierrovi de Coubertinovi otázka, ako to vlastne s tými olympiádami myslí a či má v pláne len symbolickú akciu. Zadávateľ otázky sa nemohol viac mýliť. Coubertinovo dedičstvo je ukážkou toho, ako sa dá z jednoduchej myšlienky vystavať gigantický podnik. Už čoskoro to uvidíme v Paríži – celá planéta bude hltať olympiádu a miliardy eur sa budú len tak točiť.
Kto by na niečo také pomyslel v momente, keď nadšený historik Charles Pierre de Frédy, ktorého poznáme ako baróna Pierra de Coubertina, 23. júna 1894 presvedčil prítomných v Paríži, aby spolu založili Medzinárodný olympijský výbor? Nikto. Prvá moderná olympiáda bola úplne iná udalosť, než akou je dnes.
Pri zakladaní výboru sa tlieskalo, to áno. Zároveň sa však všetci u Coubertina uisťovali, že to s tým olympijským „revivalom“ myslí len symbolicky. Iní žartovali, či na akcii niekedy budú môcť športovať ženy a či bude v súlade s antickou tradíciou vyžadovaná všeobecná nahota.
Na začiatku boli amatéri
Miliardový biznis? Preboha, len to nie. Na pozvánke stálo: „O reflexii a propagácii princípov amaterizmu.“ Tým bol myslený šport samotný. V prvých rokoch moderných olympijských hier bol totiž kladený veľký dôraz na amaterizmus v športe.
Myšlienka spočívala v tom, že amatérski športovci sa hier zúčastňujú z lásky k športu, nie kvôli finančnému zisku. To bolo považované za spôsob, ako vyrovnať podmienky a zabezpečiť, aby mohli spravodlivo súťažiť športovci zo všetkých prostredí.
Aj to už odvial čas, pravidlá boli zmenené v 80. rokoch minulého storočia, keď Medzinárodný olympijský výbor povolil účasť profesionálom.
Teraz, 130 rokov od štartu modernej olympiády, sa Paríž, čím sa kruh krásne uzatvára, chystá na Hry XXXIII. olympiády.
Miliardový zisk
Amaterizmus už nevládne ani okolo biznisovej stránky veci. Podľa odhadov Medzinárodného olympijského výboru sa ekonomický prínos pre parížsky región očakáva vo výške deviatich miliárd eur.
Gigantická čiastka sa skladá hlavne z vysielacích práv, predaja vstupeniek, infraštruktúrnych investícií a sponzorských súm.
Nie je dôležité vyhrať, ale zúčastniť sa? Autor tohto textu má svoju variáciu na olympijské motto. Tá vznikala v momentoch tých najjednoduchších potrieb hladu a smädu – najdôležitejšie je mať na olympiáde čím zaplatiť.
Vyriešiť sa to dá tak, že si pred vstupom do olympijskej bubliny, teda hermeticky uzavretého perimetra s vlastnými pravidlami, vyberiete peniaze z bankomatu. Ak by vám to v 21. storočí prišlo trochu zastaralé, existuje len jedno riešenie – platobná karta od spoločnosti Visa.
Lukratívny sponzoring
Pokiaľ ju nemáte, smola. Žiadny Mastercard, žiadny American Express, nič také. Len Visa. Visa sponzoruje olympiády od roku 1986 a v roku 2003 sa stala vôbec prvým globálnym partnerom Medzinárodného paralympijského výboru.
Nie je známe, koľko za to platí, ale napríklad Coca-Cola podľa Financial Times za marketingové práva do roku 2032 dala tri miliardy dolárov.
Za také čiastky firmy pochopiteľne chcú niečo exkluzívne, preto som v Rio de Janeiro nemohol platiť inak ako bankovkami brazílskych realov, keď som chcel jedlo, pitie alebo čokoľvek z rozsiahlej ponuky olympijského merchandisingu, ktorý predstavuje ďalší významný tok peňazí.
Je to dokonalý kontrast k tomu, keď sa 23. júna 1894 v Paríži uzniesli, že na olympiádu nesmú v žiadnom prípade ísť tí, ktorí by „sa niekedy zúčastnili pretekov, zvlášť nie výmenou za peniaze alebo odmenu akéhokoľvek pôvodu, zvlášť nie v prípade, že by taký štart vyžadoval poplatky, ani nie tí, ktorí by boli kedykoľvek predtým športovými trénermi či učiteľmi a poberali za to peniaze“.
Efekt Samaranch
Za muža, ktorý to zmenil, býva všeobecne považovaný Juan Antonio Samaranch, šéf Medzinárodného olympijského výboru v rokoch 1980 až 2001. Ten bol rovnako ako Coubertin nakoniec za svoju činnosť povýšený do šľachtického stavu. V rýdzom kontraste s Coubertinom však objavil komerčný potenciál olympiád a vykročil k dnešnému stavu. Stačí sa pozrieť o pár odsekov vyššie a zistíte, že aj kontrakt s Visou začal v jeho ére.
Zatiaľ čo v roku 1894 novopečení predstavitelia olympijského výboru žartovali o nahých divákoch, Samaranch pochopil, že vzhľadom na silu olympijského odkazu a všeobecnú obľubu športu je oveľa šikovnejšie nechať obecenstvo oblečené a obnažiť jeho peňaženky.
„Samarancha si budeme pamätať ako človeka, ktorý prekreslil tvár olympijského hnutia a urobil z neho obrovskú globálnu zábavu, ktorá stelesňuje to najlepšie aj najhoršie z moderného športu,“ napísala po jeho smrti výstižne agentúra Reuters. „Práve pod ním Medzinárodný olympijský výbor utrpel najväčšie finančné škandály, keď žiara zlatých medailí vábila mnohých uchádzačov natoľko, že si pomáhali pri kandidatúre nebezpečnými metódami.“
(A)politická olympiáda
Je vskutku symbolické, že Samaranch bol v „predolympijskom“ živote predstaviteľom fašistického Francovho režimu a veľvyslancom v Sovietskom zväze. Šport je apolitický, hovorí sa často naivne. Opak je však pravdou – šport a olympiády zvlášť sú všepolitické.
Objať okolo ramien sa dá s každým, pokiaľ dostatočne zaplatí, čo, bohužiaľ, sedí aj na spomínané korupčné škandály, ktoré pokračovali aj bez Samarancha. Posledné olympijské hry sa tak konali v Putinovom Rusku (2014), v skorumpovanej Brazílii (2016), v moderných ázijských štátoch ako Južná Kórea (2018) a Japonsko (2021, odložené pre covid) aj v autoritárskej Číne (2022).
Tam sa mimochodom zrodil precedens, ktorý toho o olympijskom hnutí tiež napovie veľa. Na letných aj zimných hrách stále môžete prežívať unikátne športové chvíle, ich účastníci si tam ďalej plnia kariérne sny a fanúšikovia to s obdivom sledujú, ale biznisová stránka je čím ďalej silnejšia a ako magnet k sebe priťahuje ďalšie a ďalšie súčasti hier.
Čína ohla pravidlá
Pri čínskej zimnej olympiáde tak aspoň dočasne padla jedna istota – okrem Visy sa dali na bezhotovostné platby použiť aj digitálne jüany, na ktorých Číne veľmi záleží. Obľúbené platobné formy WeChat či AliPay síce v súlade s olympijskými zvyklosťami Čína nepovolila, vlastnú digitálnu menu však áno. Aj zdanlivo nezlomné pravidlá tak možno ohnúť, ak je v hre niečo také veľké ako čínsky trh…
Foto: SITA/AP
Foto: SITA/AP
„Olympiádu totiž mala Čínska ľudová banka dlho v pláne ako veľkú globálnu uvítaciu partiu digitálneho jüanu,“ vysvetlil pre magazín Fortune Richard Turrin, autor knihy Bezhotovostne: Čínska digitálna menová revolúcia.
V Paríži sa však zavedené poriadky vrátia a opäť to bude megabiznis, rovnako ako pri budúcich zimných hrách v Taliansku v roku 2026, nehovoriac o letnej olympiáde v Los Angeles v roku 2028, kde by Spojené štáty mali všetko rozbaliť tak, ako je to najväčšej ekonomike planéty vlastné. Boli to napokon predchádzajúce hry v Los Angeles v roku 1984, ktoré naplno ukázali komerčný potenciál sviatku zastrešeného piatimi kruhmi.
To všetko bolo možné len vďaka Pierrovi de Coubertinovi a jeho víziám. Bez ohľadu na to, že si tento postavou malý a duchom veľký muž vysníval svoju olympiádu trochu inak.
Článok vyšiel na Forbes.cz. Autorom Miroslav Němý.
