Lego zarába spomedzi hračkárskych firiem stále najviac na svete. Nezlomil ho ani ošiaľ spojený s filmom Barbie. O stratégii herného giganta sme sa rozprávali s jeho marketingovou riaditeľkou Ivou Ambrožovou.
Dánsky herný gigant Lego vlastní Kirk Kristiansen, tretí najbohatší človek v krajine a vnuk zakladateľa spoločnosti. Firma vznikla v roku 1932 a ikonické kocky v súčasnej podobe vyrába od roku 1958. S viac ako 27-tisíc zamestnancami je dnes pravdepodobne najväčším výrobcom hračiek na svete.
Hoci rodinná firma svoj podiel na trhu zásadne nezverejňuje, podľa poradenskej skupiny Statista je Lego od roku 2020 najväčším svetovým výrobcom hračiek, pričom na rok 2022 odhaduje jeho podiel na trhu na úrovni 14 percent. To aj vďaka tomu, že v portfóliu má až 780 produktov.
Lego v roku 2023 zaznamenalo nárast tržieb o 2 percentá na 65,9 miliardy dánskych korún, teda 8,84 miliardy eur. Jeho výdavky sa však zvýšili o 4,5 percenta. To viedlo k poklesu čistého zisku o 4,9 percenta na 13,1 miliardy dánskych korún. Minulý rok bol teda pre značku rokom investovania. Investície zahŕňali vyššie výdavky na udržateľnosť, modernizáciu a nové továrne, ako aj propagáciu hier a digitálnych hračiek spojených s ikonickými stavebnicami a figúrkami.
Foto: Unsplash/Vlad Hilitanu
Lego oslovuje trh naprieč generáciami. O takomto širokom zábere môže väčšina značiek iba snívať. Aká je vaša stratégia?
Osloviť takúto širokú cieľovú skupinu je naozaj ťažké. Kľúčové je podľa mňa pochopiť svojho spotrebiteľa. Rozumieť tomu, čo našich zákazníkov baví. Pre Lego je kľúčové pochopiť, aké sú ľudské záľuby a reflektovať ich. Niektoré deti bavia autá, iné z kociek stavajú domčeky alebo zvieratká.
Aj dospelých však často bavia autá, iní sú zas fanúšikmi filmov ako Star Wars. Keď im ponúkneme Lego stavebnicu s tematikou Star Wars, je veľmi pravdepodobné, že si ju kúpia. Stačí teda sledovať, čo ľudia chcú a ponúknuť im to.
Aj záľuby ľudí sa však časom menia a nútia nás neustále inovovať. Najnovšie sme tak objavili a uviedli Lego kvety. Pri nich sme sa primárne zameriavali na staršiu cieľovú skupinu, ale veľký úspech má aj medzi tínedžermi a staršími deťmi, najmä dievčatkami.
Zberateľská edícia nebude
Pre mnohých ľudí je Lego návratom do detstva. Pracujete pri budovaní značky aj s pocitmi nostalgie?
Určite áno. Našich dospelých zákazníkov by sme mohli rozdeliť do dvoch skupín. Prvou sú tí, ktorí sa s Legom hrali už v detstve, dnes sa hrajú spolu so svojimi deťmi a občas si popri tom poskladajú aj niečo pre seba.
Z nášho globálneho prieskumu Lego Play Well Report vyplýva, že až 30 percent slovenských rodičov sa so svojimi deťmi vôbec nehrá. Snažíme sa ich inšpirovať, aby sa zastavili a zamysleli sa nad tým, ako k svojim deťom pristupujú.
Iva Ambrožová
Máme však aj veľa dospelých, ktorí objavili Lego oveľa neskôr, keď sme sa aj my ako značka začali viac sústrediť na to, čo ich baví. Dospelí v ňom často nachádzajú umeleckú hodnotu a aj rozšírenie svojich záľub. Nové v ponuke sú napríklad Lego Formule, krásne skladacie autá, ktoré si kupujú aj dospelí „autičkári“.
K záľubám patrí aj zbieranie Lega, často v nových neporušených obaloch, ktoré sa draží za tisíce eur. Ako pracujete s týmto fenoménom?
Chceme, aby sa ľudia s našimi stavebnicami v prvom rade hrali. Chceme inšpirovať a podnecovať kreativitu. Doteraz sme nevydali žiadnu špeciálnu zberateľskú edíciu a rozhodne to nemáme v pláne. Nikoho nemotivujeme k tomu, aby mal doma neodbalené Lego a čakal, kým jeho trhová hodnota narastie. To, čo však zákazníci s našimi stavebnicami po nákupe urobia, je, samozrejme, ich voľba.
Najdrahšie Lego sady na svete
Lego Space Command Center
- odhadovaná hodnota: 10 100 amerických dolárov
- pôvodná cena: 24,99 amerických dolárov
- rok vydania: 1978
- číslo setu: 493-1
Lego hrad (model z roku 1978)
- odhadovaná hodnota: 9 900 amerických dolárov
- pôvodná cena: 49,99 amerických dolárov
- rok vydania: 1978
- číslo setu: 375
Lego Cloud City
- odhadovaná hodnota: 9 750 amerických dolárov
- pôvodná cena: 99,99 amerických dolárov
- rok vydania: 2003
- číslo setu: 10123
Aj v práci
Medzi manažérmi je veľmi obľúbený aj program Lego Serious Play, ktorý pomáha tímom identifikovať úlohy členov, lepšie spolupracovať a riešiť problémy. Ako funguje?
Je to program, ktorému ako Lego požičiavame našu značku, ale nespadá priamo pod nás. Pre mnohých to môže byť prekvapivé, no pri budovaní značky ho komunikačne ani strategicky priamo nevyužívame.
Napriek tomu to považujem za úžasnú aktivitu. Pri hre s Legom ľudia naozaj dokážu lepšie komunikovať, cítia sa bezpečnejšie a dokážu otvoriť aj témy, ktorým by sa pri štandardnej diskusii radšej vyhli.
Hovorili ste, že chcete, aby sa ľudia s vašimi stavebnicami v prvom rade hrali, ako teda reflektujete postupné zmeny v životnom štýle vašich zákazníkov?
Deti sa prirodzene chcú hrať, majú to v sebe stále. Vďaka hre sa zabávajú, budujú si vzťahy a učia sa, no najmä pri hre rodičov s deťmi pribúdajú bariéry. Rodičia často nemajú čas vysypať Lego stavebnicu a dve hodiny s deťmi stavať. Ďalšou bariérou je, že sa deti rodia do digitálneho sveta, v ktorom je ich kreativita oveľa obmedzenejšia.
„Zelenšie“ Lego
Ako teda pracujete na prekonávaní týchto bariér?
Z nášho globálneho prieskumu Lego Play Well Report vyplýva, že až 30 percent slovenských rodičov sa so svojimi deťmi vôbec nehrá. Snažíme sa ich inšpirovať, aby sa zastavili a zamysleli sa nad tým, ako k svojim deťom pristupujú.
Prioritou totiž nemá byť sa o deti iba materiálne postarať, ale zaujímať sa o ne a vytvoriť im priestor, v ktorom sa môžu rozvíjať. Podľa nášho prieskumu Lego Play Well Report 2024 až 86 percent rodičov vďaka hre lepšie spozná svoje dieťa a 79 percentám práve hra pomáha hovoriť s deťmi o dôležitých témach.
Chceme, aby sa rodičia s deťmi hrali, aby neboli prítomní iba pri ich hre a mohli to považovať za „vybavené“, ale aby si spoločný čas naozaj užili. Vtedy sa aj dieťa cíti dobre, otvorí sa a môžu spolu prebrať aj veci, ktoré sú inak ťažké.
Vo svete sa v posledných rokoch často hovorí o ekologizácii Lega. Lego sa snažilo vyrobiť stavebnice z udržateľnejších materiálov, čo sa však napokon ukázalo ako neefektívne. Ako sa vám darí postupovať na ceste k udržateľnosti?
Na udržateľnosť sa v Legu nepozeráme iba cez životné prostredie, ale komplexnejšie. Hovoríme o troch pilieroch udržateľnosti. Prvým sú deti a naša snaha o ich udržateľný rozvoj. Tomu sa venuje napríklad náš program Lego Build The Change pre školy. S deťmi staviame, ako by mohol vyzerať svet napríklad v 22. storočí. Učíme ich tak premýšľať nad budúcnosťou, teda aj nad udržateľnosťou sveta.
Foto: Unsplash/Xavi Cabrera
Druhým pilierom udržateľnosti sú v Legu zamestnanci. Snažíme sa, aby sa v práci cítili dobre a aby u nás nebola vysoká miera fluktuácie. Podporujeme napríklad otcovskú dovolenku, vďaka ktorej môžu byť s bábätkom doma obaja rodičia. Aj to je udržateľnosť.
Tretí pilier je, samozrejme, ten environmentálny. Všetci vieme, že Lego kocky sú plastové, ale snažíme sa im dať väčšiu hodnotu ako kúskom plastu. Zároveň až 93 percent našich obalov je dnes už z papiera a do roku 2025 by to malo byť sto percent.
Veľké ohlasy minulý rok vyvolalo aj pilotovanie programu Lego Replay, ktorého zmyslom je zbierať staré Lego stavebnice a vracať ich do obehu. Na Slovensku a v Česku stále chýba, ako sa mu darí vo svete?
Lego Replay v USA už naplno funguje a v októbri 2023 sme ho pilotne spustili aj v Nemecku. V Európe však mierne narážame na legislatívu Európskej únie, procesne tento program teda ešte potrebujeme vyladiť. V najbližších týždňoch začneme vyhodnocovať, ako sa Lego Replay darí v Nemecku a budeme hľadať možnosti rozšírenia.
Pri Lego Replay je však veľmi dôležité, že naším kľúčovým záväzkom voči zákazníkom a aj dôvodom, prečo je Lego taká silná značka, je, že naše stavebnice sú naozaj kvalitné. Musíme si teda dávať obrovský pozor na to, aby sa späť do obehu dostávali iba naše kocky, ktoré aj dnes „cvaknú“ s inou kockou vyrobenou v roku 1958. To je zatiaľ najväčšia výzva.
