Sociálne siete kraľujú svetu, a preto je fotka na Instagrame v štýlovom športovom outfite už takmer nevyhnutnosťou. Trend oblečenia „athleisure“, ktorý kombinuje športovú eleganciu a funkčnosť, rastie. Nové športové značky zažívajú úspech.
V pohodlných legínach na jogu, ale aj do práce. Pandémia koronavírusu prepísala mnoho zabehnutých poriadkov – jedným z nich je móda. Ľudia trávili dlhé týždne doma a starostlivosť o fyzické aj duševné zdravie sa ukázala ako kľúčová. Vysoký dopyt po športovom oblečení pretrváva a trh je široký.
Podľa údajov najväčšieho svetového predajcu športového tovaru, spoločnosti Decathlon, tvorí segment oblečenia 45 percent celého športového trhu. Ten má v Česku objem vo výške dvoch miliárd eur.
Ženy z neho tvoria polovicu. Globálny trh s dámskym športovým oblečením firma odhaduje na 180 miliárd dolárov.
„Celosvetovo dopyt rastie rýchlejšie ako samotný športový trh, náš odhad je osem percent ročne. Pozorujeme rastúci záujem o wellbeing a zdravý životný štýl u mladších generácií. Generácia Z potom ovplyvňuje aj svoje rodiny a generáciu X,“ popisuje Přemysl Hanák, country sport leader pre fitness v českom Decathlone.
Hoci sa táto francúzska spoločnosť zameriava predovšetkým na športové vybavenie, chce si odhryznúť práve aj z rastúceho odvetvia oblečenia. Tento rok na jar preto predstaví nové kolekcie odevov pod značkou Decathlon.
Medzi hlavných hráčov na trhu patrí tradične Nike, Adidas, Puma alebo Under Armour. Julie Lebedová, ktorá má na starosti marketing značky Under Armour pre región strednej a východnej Európy, odhaduje objem českého trhu s dámskym športovým oblečením na tristo miliónov dolárov.
„Trh rastie, ale treba zdôrazniť, že tento nárast je spôsobený najmä vďaka boomu podkategórie nazvanej athleisure wear, ktorá kontinuálne rastie od pandémie,“ vysvetľuje Lebedová.
Zmena v obliekaní
Athleisure wear je športovo ladené oblečenie na každodenné nosenie, ktoré ľudia po uvoľnení akýchsi pravidiel v obliekaní po koronavíruse dnes bežne nosia do kancelárie, na schôdzky či do školy. Ide o mikiny, voľné nohavice, legíny alebo tričká.
Tento fenomén podľa Lebedovej nie je vidieť len pri tradičných športových značkách, ale napríklad aj pri módnych značkách, ako je Dior alebo Max Mara. „Mikiny a legíny teraz môžeme kúpiť aj tam, kde by sa nám o tom pred pandémiou asi ani nesnívalo,“ dodáva.
Jednotlivé značky sa od seba snažia odlíšiť štýlom, ale aj materiálom. Konkrétne Under Armour ponúka napríklad technológiu UA Storm, ktorá športovcov udrží v suchu, keď prší.
Basketbalista Stephen Curry a značka Under Armour. Foto: Forbes (archív)
„Iná technológia UA Coldgear vás zase udrží v teple a pohodlí až do mínus pätnástich stupňov. Inšpirujeme športovcov technologickými riešeniami, o ktorých nevedeli, že ich potrebujú, a teraz si bez nich nevedia predstaviť žiť,“ popisuje manažérka.
„Mňa osobne teší, že dámsky športový segment rastie, pretože historicky išlo o maskulínny trh. Keď v roku 1972 robili v Spojených štátoch prieskum, iba sedem percent športovcov na stredných školách boli dievčatá. V roku 2014 už bola nadpolovičná väčšina dievčat. V Európe je pomer pravidelne športujúcich dievčat a chlapcov úplne vyrovnaný,“ porovnáva Lebedová.
Najdynamickejší je podľa údajov Under Armour trh ženského športového oblečenia na Blízkom východe.
Nováčikovia na vzostupe
Okrem spomínaných zavedených globálnych značiek, ktoré si svoju rozpoznateľnosť budovali desaťročia a stále dominujú trhu, sa čoraz viac presadzujú rýchlo rastúce inovatívne značky ťažiace z popularity na sociálnych sieťach.
Jedným z priekopníkov tejto novej generácie je značka Lululemon, ktorá patrí medzi najväčšie značky v segmente dámskeho športového tovaru v Severnej Amerike. Prvý obchod otvorili v roku 2000 v kanadskom Vancouveri a zaujali štýlovým oblečením na jogu z jemného materiálu kombinujúceho nylon a lycru, ktoré si zákazníčky obľúbili nielen na cvičenie, ale aj v bežnom živote.
Lululemon je teda typickým príkladom módneho štýlu athleisure wear, ktorý kombinuje prvky funkčnosti a pohodlia na každodenné nosenie.
This is the Lululemon logo on a Lululemon store in Pittsburgh, Monday, June 3, 2024. (AP Photo/Gene J. Puskar)
Lululemon má v súčasnosti vyše sedemsto obchodov po celom svete. Vytláča tradičné high-endové značky z nákupných ulíc veľkomiest, kde otvára vlajkové predajne a svojím ikonickým červeným logom v tvare gréckeho písmena omega priťahuje pozornosť nielen fitness nadšencov, ale aj širšej verejnosti.
Firma sa v decembri 2018 dostala na index Nasdaq 100, ktorý zahŕňa sto najzaujímavejších a najväčších spoločností obchodovaných na americkej burze.
Na Instagrame má v súčasnosti Lululemon päť miliónov sledujúcich, jej ambasádormi sú napríklad profesionálni tenisti Frances Tiafoe a Leylah Annie Fernandez, ktorí si obliekajú značku na svetových turnajoch.
Ďalšou kométou medzi progresívnymi značkami je firma Alo Yoga pôvodom z kalifornského Los Angeles, ktorú k popularite vystrelili predovšetkým sociálne siete a spolupráca s influencermi. Keď v roku 2017 začala Alo nosiť a zverejňovať na svojich postoch Kendall Jenner, jedna z najvplyvnejších módnych ikon sveta, dostala sa firma medzi značky s najvyššími interakciami na Instagrame.
V jej šľapajach sa vydali ďalšie „instagirls“, napríklad modelky Gigi Hadid a Hailey Bieber alebo speváčka Taylor Swift. Zo značky tak urobili bestseller.
Priemerná cena za sponzorovaný príspevok je 1 600 dolárov. Aktuálne má značka na Instagrame 3,5 milióna sledujúcich. Minulý rok sa podarilo značke Alo Yoga zarobiť 250 miliónov dolárov.
Vysoké zisky
Hoci firma rastie, medzi ňou a zavedenejším konkurentom Lululemon je, čo sa týka finančných výsledkov, stále rádovo vyšší rozdiel. Lululemon mala v minulom roku tržby 9,6 miliardy dolárov, oproti predchádzajúcemu roku jej tržby vzrástli o viac ako osemnásť percent.
Trh s athleisure wear má svojich zástupcov aj v Česku, patrí medzi nich napríklad značka Kinoko zo skupiny Albi Česká republika podnikateľa Antonína Kokeša. Kinoko prevádzkuje kamenný obchod v Prahe a vsádza na spoluprácu s českými dizajnérmi.
Produkty šije výhradne v Česku, čím sa snaží podporovať lokálny textilný priemysel a zároveň kontrolovať každý krok výrobného procesu.
„Rast segmentu dámskeho športového oblečenia vysvetľujeme rastúcim záujmom o zdravý životný štýl a wellness trendy. Pri generácii Z vidíme, že aj napriek rastúcim životným nákladom je lojalita k obľúbeným športovým značkám silnejšia ako pri iných módnych značkách,“ potvrdzuje šéfka Kinoko Juliana Summerling.
Vynaliezavosť značiek
„Naša ponuka nie je ohraničená iba na jeden typ postavy, ako je bežné u značiek zo segmentu gym, pilates a joga. Ponúkame široký výber pre rôzne typy kriviek, viac dĺžok a špeciálne tehotenské produkty, ktoré úplne chýbajú v sortimente mnohých svetových značiek,“ opisuje Juliana Summerling, čím sa miestny výrobca chce odlíšiť.
Kinoko vlani zaznamenalo nárast predaja, ktorý podľa riaditeľky kopíruje celosvetový priemerný rast na trhu so športovým oblečením. Konkrétne čísla ale prezradiť nechce.
Joga je pre dvojicu dôležitá. Foto: YOGIness
Podobnú stratégiu razí aj značka Goldbee, ktorá šije oblečenie v Brne.
„Našimi hodnotami sú blízkosť a úprimnosť k zákazníkovi. Chceme podporovať a hlavne udržať tradičné remeslo v Česku, ktoré to má za päť minút dvanásť. Robiť veci starým, ale stále dobrým spôsobom. Nehrať sa na niečo, čo nie sme, a byť tým, kým sme. Takí sú aj naši zákazníci,“ hovorí Jan Kočař, konateľ značky, ktorá vlani hospodárila s obratom 55 miliónov korún (2,2 milióna eur).
Konkurencia z Číny
Pre Goldbee je výzvou obstáť v konkurencii globálnych hráčov zo zahraničia, v ktorej sa podľa Kočařa stále výraznejšie presadzuje aj lacný tovar z čínskych trhovísk Shein alebo Aliexpress. Goldbee cieli na ženy vo veku 35 až 45 rokov, spravidla „po deťoch“.
„Snažíme sa im dodať sebavedomie naším marketingom a produktmi, ktoré budú vhodné práve pre ich postavu. Ponúkame im teda produkt, ktorý im spevní a podrží bruško či boky. Ženy sa vďaka tomu cítia lepšie. Kto sa lepšie cíti, lepšie vyzerá. Zákazníčky túto myšlienku chápu a posielajú nám stovky svojich fotiek, práve v našich veciach, ktoré ďalej používame na marketingové účely. Ukazujeme normálne ženy a sme na naše zákazníčky neskutočne hrdí,“ dodáva Kočař.
Češky si veľmi obľúbili aj slovinskú značku Lelosi, ktorá o sebe dáva vedieť intenzívnou kampaňou s heslom „Lelosi, tvoja druhá koža“. Využíva pre ňu nielen tradičné kanály ako televíziu, rádio a billboardy, ale aj sociálne siete, na ktorých spolupracuje s päťdesiatkou miestnych influencerov.
„Česko je pre nás jedným z kľúčových trhov. Zákazníci našu značku výborne prijali. Každý rok zaznamenávame rast dopytu, čo tvorí základný kameň nášho úspechu,“ povedala Forbesu šéfka marketingu Mateja Živoder s tým, že firma okrem domáceho Slovinska cieli práve na trhy strednej Európy.
Hoci objednávky expeduje zo slovinského skladu, v Česku zamestnáva desaťčlenný tím, ktorý má na starosti práve priamo zacielenú marketingovú kampaň. Lelosi je mladou značkou, ktorá vznikla iba pred piatimi rokmi a do Česka vstúpila v roku 2020. Vyrástla počas koronavírusu a jej obrat vlani prekročil 39 miliónov eur.
