Stagnácia nie je len zabijakom kreativity, ale aj biznisu. Aj to je dôvodom, prečo sa Michal Pastier pravidelne púšťa do nových projektov. Najnovšie spojil svoje brandingové štúdio s reklamnou agentúrou a využíva pri tom aj umelú inteligenciu.
Kto je Michal Pastier?
- Označujú ho za inovátora, kreatívca či investora. Dnes je kreatívnym riaditeľom reklamnej agentúry Darwin and the Machines (vznikla v roku 2021) a brandingového štúdia GoBigname.
- V minulosti ho zaradili medzi Top 100 európskych inovátorov podľa spoločnosti Google a denníka Financial Times.
- V roku 2015, keď bol laureátom ocenenia Forbes 30 pod 30, bol aj na titulke marcového magazínu.
- Patrí medzi najmladších držiteľov ocenenia FILIP za výnimočný prínos do slovenskej reklamy. Na konte má viac ako dvesto kreatívnych ocenení.
Pred rokom a pol ste založili novú reklamnú agentúru Darwin and the Machines. Je vaším hnacím motorom to, že vytvárate pomerne často nové projekty?
Zaraguza funguje už štrnásť rokov, GoBigname viac ako desať rokov, takže zhruba každých päť rokov prichádza nová, zaujímavá vlna, ktorá posúva aj nás ako ľudí. Medzitým som, samozrejme, ešte pôsobil v spoločnosti Exponea, ale v novom projekte vidím veľký zmysel, pretože môže extrémne pomôcť firmám a marketérom.
Značka by mala fungovať aj medzinárodne
V jednom z minulých rozhovorov ste povedali, že stagnácia zabíja kreativitu. Je to tento prípad?
Stagnácia nie je len zabijakom kreativity, ale aj biznisu ako takého. Od prvotného nadšenia sme sa sami posunuli bližšie k zakladateľom, bližšie k podstate biznisu. Cieľom založenia Darwin and the Machines bolo vytvoriť agentúru, ktorá nerobí jednorazové kampane, ale vytvára dlhodobú komunikáciu firiem.
GoBigname navrhne fundamentálne prvky komunikácie, ako sú názov značky, vizuálna identita, určenie kódov značky, a pomôže s ochrannými známkami. Na týchto základoch stavia Darwin and the Machines koncepty dlhodobej a konzistentnej komunikácie. Tento model podľa nás vynikajúco funguje, lebo šetrí čas aj financie.
Stále viac firiem má u nás svetové ambície a myslenie, hovorí Michal Pastier. Foto: Miro Nôta
Čo to znamená, že ste bližšie k zakladateľom a biznisom?
So štúdiom GoBigname máme za sebou zhruba dvestopäťdesiat projektov nových značiek a viac ako sedemdesiat rebrandingov. Tieto projekty väčšinou komunikujeme so zakladateľmi firiem, ktorým ide o rast a zisk firmy. Vďaka tomu sme pochopili princípy, ktoré sa dajú preniesť aj do reklamy, aby bola efektívna voči firme a aj zakladateľom.
Navyše komunikácia značky a reklama musia fungovať aj medzinárodne. Slovenské firmy majú obrovský potenciál, ale sme na malom trhu, čo znamená, že je tu aj menej zákazníkov. Ak chcú byť úspešné a mať vplyv, musia ísť aj do zahraničia.
Rovnako aj my máme medzinárodné skúsenosti, ktoré chceme preniesť na slovenských zakladateľov, aby sa nebáli ísť do sveta. Nielen ich k tomu motivovať a povzbudiť, ale ich aj pomocou našich nástrojov naučiť, ako nastaviť značku tak, aby fungovala aj v iných krajinách. Preto teda hovoríme, že sme bližšie k zakladateľom a reálnemu biznisu firmy.
Kde robia slovenské firmy chybu?
Nechajú si slovenskí zakladatelia v týchto otázkach poradiť? Sú otvorenejší?
Základný rozdiel medzi našincami a zahraničnými firmami je ten, že keď robíme pre rôznych klientov napríklad zo Švajčiarska alebo Saudskej Arábie, už majú vynikajúco nastavené základy firmy. To znamená ošetrené ochranné známky, vďaka čomu vedia od začiatku brániť hodnotu svojej značky.
Na Slovensku to firmy vyskúšajú a spoliehajú sa na to, že nejako bude. Často vidíme, že napríklad polovica klientov má právne problémy, pretože porušujú ochrannú známku konkurencie alebo sa pomenovali podľa predmetu podnikania, a teda nevedia rásť do ďalších kategórií. Problémy nastávajú aj v prípade, ak zvolia lokálny názov.
Čím je to spôsobené?
Je potrebné si uvedomiť, že podnikateľské prostredie na Slovensku počas socializmu takmer vymizlo a nebolo možné sa od niekoho učiť. Chýbal tu koncept dlhodobých rodinných firiem. Nie je to však výčitka, stav je proste takýto.
My sme sa rozhodli trh profesionalizovať. Máme za sebou rebranding spoločnosti ChalTec na Berlin Brands Group pre dvadsaťosem trhov, rebranding a nový komunikačný koncept spoločnosti Muziker pre vyše tridsať krajín, vytvorenie novej značky Driverama a jej komunikácie pre vyše desať trhov, vytvorenie svetovej značky Atida s vyše 14 miliónmi zákazníkov, tvorbu značky Exponea z bodu nula po multimiliónový exit, stáli sme za rebrandingom Websupportu, aby dokázal efektívnejšie rásť a komunikovať aj v iných krajinách, atď.
Stále viac firiem má u nás svetové ambície a myslenie. Rozumejú, že úspech nie je len o pracovitosti, poctivosti, ale záleží aj na tom, či pôsobia na trhu, ktorý rastie a je dostatočne veľký.
U nás sa zaužívala poučka, že stačí byť dobrý a veriť si, ale vo finále záleží na základnom zákone biznisu – či pôsobíte na trhu, ktorý rastie.
Ako AI pomáha biznisu
Čo stojí za vznikom agentúry Darwin and the Machines?
Darwin and the Machines je o filozofii „Never stop evolving“. Treba neustále napredovať. Kedysi som v rámci spoločnosti Exponea robil na projekte Kentaur, ktorý spočíval v integrovaní Alexy od Amazonu do nášho marketingového nástroja.
Klienti sa mohli ľudskou rečou rozprávať so svojou analytikou. Zrazu už nemuseli mechanicky klikať a vyhľadávať dáta v tabuľkách. Stačilo sa spýtať: „Aká bola miera opustenia košíka za posledný mesiac? Aký bol náš konverzný pomer za posledné dva týždne?“ alebo „Aké sú návrhy na zlepšenie výnosov na budúci mesiac?“
Vtedy sa ešte písal rok 2016/2017 a technológie na to neboli pripravené vo veľkom rozsahu. Vďaka rozvoju AI konečne prichádza doba, keď môžete mať na marketingu tieto schopnosti na masovej báze. Dnes už napríklad neexistuje najlepší šachista na svete, dnes je to šachista plus počítač.
Ak sa technológií nebojíte, máte ich ako partnera, tak je to cesta, ktorá môže zlepšiť profitabilitu biznisu, zrýchliť procesy a zlepšiť ich kvalitu.
Prečo práve takýto názov?
Darwin ako princíp evolúcie a potreby neustáleho zlepšovania sa. Machines sú všetky nástroje a prostriedky, ktoré môže marketér a zakladateľ používať. Budúcnosť je o kolaborácii virtuálnych a ľudských kolegov.
Ako však presvedčiť tradične zmýšľajúcich, ostrieľaných podnikateľov, že toto je cesta?
Firmy už dnes využívajú umelú inteligenciu napríklad pri online marketingových nástrojoch, ktoré im pomáhajú zvoliť vhodné kľúčové slová. Exponea dokázala poslať 15 miliónov personalizovaných mailov. Týchto 15 miliónov mailov nenapíše človek.
Ľudia si to ani neuvedomujú, ale už používajú AI a strojové učenie. Je to všade okolo nich. Ak je však niekto zarytý odporca, netreba ho presviedčať, bojovať s vysvetľovaním. Jednoducho slovo AI nebudete pred šéfom používať, ale len odprezentujete prínos.
Nástroj, ktorý predvída žaloby
V čom teda môže AI firmám pomôcť?
Poviem príklad, ako my každodenne využívame AI pri kontrole potenciálu firiem. Základom akejkoľvek značky je schopnosť chrániť ju. Keď si vyberáme nový názov, tak laici riešia „páčivosť“, ale oveľa podstatnejšie je, či ma nikto nezažaluje a tým nezablokuje môj rast.
Skontrolovať názov z pohľadu šance získania ochrannej známky je základ, ale ešte dôležitejšia je druhá kontrola, ktorá je mechanicky takmer nemožná. AI vie predikovať percentuálnu šancu na zažalovanie.
Predstavte si to napríklad tak, že máte desať konceptov názvu firmy a my vám vieme povedať, ktorý názov má aký potenciál nielen na registráciu, ale neskôr aj na žalobu. Nielen firmy s podobnými názvami žalujú konkurenciu, niektoré to robia automatizovane a AI vidí, ako sa ich právnici správali v minulosti.
A to je sila AI. Nie je to o tom, že za vás vymyslí koncept. Len v Európe vzniká ročne 500-tisíc nových produktov, v Amerike je každý mesiac založených pol milióna nových firiem. Človek nemá šancu uchopiť túto masu ochranných známok, obsadených domén, brand kódov, takže preto potrebujeme používať stroje, aby ľudia mali kapacitu robiť to, v čom sú dobrí, a to je práca s emóciami a medziľudskou komunikáciou.
Ak to nebudete využívať vy, neznamená to, že to nebude využívať konkurencia, ktorá bude teda vo výhode.
Jedna stratégia na viacerých trhoch
Akú biznisovú výhodu má napojenie agentúry priamo na brandingové štúdio GoBigname?
Extrémnou výhodou je, že väčšinou robili značky primárne dizajnéri, čo nebol správny prístup. Zrazu sa ukázalo, že polovicu našich klientov musíme od základov prekopávať, pretože dizajnér si nepozrel konkurenciu v iných krajinách alebo majiteľ význam slov, ktoré môžu mať na rôznych trhoch kultúrne riziká.
Výhodou je to, že reklamná agentúra dostane skontrolovanú a správne nastavenú značku, čo je v dobe hyperkonkurencie dôležité. Vďaka tomu dokáže značku škálovať na viacerých trhoch a osloviť viac zákazníkov. Od začiatku tak vzniká konzistencia medzi kódmi značky a posolstvami, ktoré chce firma komunikovať.
Spolupráca reklamy a brandingu zvyšuje šance na rozpoznanie značky a jej odlíšenie od konkurentov. Byť prvý, inovatívny a unikátny nemá význam, pokiaľ vás zákazníci nespoznajú. Aby vaša značka fungovala, musia si vás všimnúť, spoznať vás a vašu komunikáciu priradiť k vám a nie ku konkurentovi, ako sa to stáva aj veľkým hráčom.
Viete uviesť konkrétny príklad zákazníka, ktorému to vďaka tomuto spojeniu vyšlo?
Napríklad spoločnosť Muziker, ktorá predáva rôzne kategórie produktov a chce rásť na nové trhy. Keď sme testovali existujúci koncept, tak sme zistili, že kódy značky, ktoré komunikovali na zákazníkov, boli veľmi podobné konkurentom. To znamená, že ich komunikácia bola drahšia, ľudia si ich mohli zamieňať s niekým iným na francúzskom či nemeckom trhu.
Preto sme vybrali farbu, charaktery, fonty a tvary, ktoré sú odlišné od konkurentov. Ak je to rovnaké pre tridsať krajín, máte vyhraté, pretože nemusíte robiť zvlášť manuály pre každý trh.
„Musíme byť hrdí, ambiciózni, mať svetové zmýšľanie. To je niečo, čo táto krajina extrémne potrebuje, inak budeme smerovať k totalite, strachu z novosti a budeme príliš podporovať lokálne zmýšľanie, čo nás bude obmedzovať,“ hovorí inovátor a investor. Foto: Miro Nôta
Teraz máme za sebou prvé dve kampane a hneď sa odrazili pri vyššej rozpoznateľnosti značky a to nás teší. Utvrdzuje to podnikateľov, že konzistencia sa oplatí. To, že ich zákazníci poznajú, je reálna investícia, ale zároveň to znižuje aj mediálne náklady.
O investíciách a slobode
Po založení agentúry Darwin and the Machines ste odišli zo Zaraguzy. Boli tieto pozície pre vás nezlučiteľné?
Zaraguze sa stále darí, veľmi im fandím, no nie som v nej aktívny už dva roky. Aktuálne stále prebiehajú rokovania o odpredaji môjho podielu. Teraz sa potrebujem sústrediť na Darwin and the Machines a GoBigname. Chceme robiť menej projektov, ale zároveň byť viac spätí so zakladateľmi a vedením.
Tým, že je agentúra menšia, si môžeme dovoliť odmietať tendre, môžeme si vyberať klientov, pre ktorých pracujeme, a to je obrovský dar, ktorý nám umožňuje sústrediť sa na biznisovú stránku komunikácie.
Nedávno sa spustila v Česku aj na Slovensku iniciatíva, respektíve VC fond Czech Founders, ktorého ste súčasťou. Prečo ste sa k nim rozhodli pripojiť?
Popri podnikaní sme mali dlhodobo investičný fond, ktorý fungoval ako podpora ekosystému, čo je prirodzené a zároveň nevyhnutné. Aj ja sám som angel investor, ktorý investuje do rôznych firiem, a keď vidím príležitosť a nieko mu verím, tak rád poskytnem peniaze aj fondu.
Czech Founders VC vyzbieral štvrť miliardy českých korún (10 mil. eur) a investície sa pohybujú v desiatkach tisíc až 350-tisíc eur. Je to forma podpory ekosystému. Potrebujeme podporovať tých, ktorí idú na cestu slobody, ktorá je veľmi riskantná, tých, ktorí chcú vytvoriť nové firmy.
Len to nám pomôže, musíme byť hrdí, ambiciózni, mať svetové zmýšľanie. To je niečo, čo táto krajina extrémne potrebuje, inak budeme smerovať k totalite, strachu z novosti a budeme príliš podporovať lokálne zmýšľanie, čo nás bude obmedzovať.
Rast je založený na spolupráci, aj cezhraničnej, preto chceme podporovať tých, ktorí chcú byť globálni. Tento trh je malý a na to, aby firmy rástli, musíme byť úspešní v zahraničí.
Chýba úvodný rizikový kapitál
Čo je vašou úlohou v tomto fonde?
Aktuálne diskutujeme o firmách, do ktorých investovať, komu urobiť ponuku. Ja sa špecializujem na to, čo som sa vo svojom profesionálnom živote naučil v iných firmách. Startupom pomáham zistiť, ako nastaviť značku efektívne a dlhodobo.
Pomôcť zakladateľovi nájsť fókus na cieľ, aby naozaj nelietal zľava doprava; aby porozumel, že branding je nástroj pre jeho ziskovosť, ktorý mu ušetrí veľmi veľa prostriedkov; aby nešpekuloval a právne si chránil svoju firmu. Je potrebné byť vo svojej komunikácii konzistentný.
Tým, že mám za sebou viac ako päť spoločností, poskytujem im aj praktické rady, ako k určitým veciam pristupovať, ako čo merať, vyhodnocovať, na čo sa zamerať, ako pracovať s malými rozpočtami.
Na čo sa pozeráte pri anjelskom investovaní?
Každý investor má rôzne pravidlá. Ja osobne sa zameriavam na to, o koho ide, aký je daný zakladateľ. Nemusí mať až taký dobrý nápad, ale keď vidím, že je to dobrý človek, šikovný, tak mi je jedno, že mu dva projekty skrachujú, keď sa tretí podarí. Verím mu a rád ho podporím na jeho ceste.
Ideálny stav je, ak si vyberie oblasť, kde je prirodzený rast trhu. To znamená, že trh bude tlačiť toto podnikanie.
Ako vnímate slovenský startupový ekosystém? Čo mu chýba a čo sú, naopak, jeho výhody?
Stále chýba podpora projektov, ktoré nemajú prvých zákazníkov, nie sú ziskové. Extrémne chýba úvodný rizikový kapitál – len niekomu pomôcť „nakopnúť“ firmu malou sumou či kontaktmi, aby sa nebál odísť zo zamestnania alebo aby to zo začiatku robil popri práci.
Ak už niekto má škálu a rastie alebo ide do zisku, tak už má každý peniaze na rozdávanie. My však potrebujeme podporovať ambície a odvahu odísť zo zabehnutého denného zamestnania, aby sa vybudovalo niečo nové.
Aké sú páky urobiť toto na Slovensku? Prečo to v Česku ide a tu nie?
Samozrejme, aj u nás existujú fondy, akurát český je väčší, organizovanejší, je v ňom asi štyridsať ľudí a treba povedať, že Česko je aj väčší a podnikateľský trh, takže je tam aj kultúrny rozdiel. Ale verím, že aj u nás sa podarí rozbehnúť fond rizikového kapitálu, aby sme mohli investovať do ambícií zakladateľov a zakladateliek.
Byť prítomný tam, kde je treba
Ako sa vám darí prepájať všetky svoje aktivity a nevyhorieť, respektíve neprepracovať sa?
V prvom rade je zaujímavé, že väčšina ľudí začne trpieť, keď prestane mať svoj život pod kontrolou, pretože majú príliš veľa firiem, príliš veľa zamestnancov. Musia brať projekty, ktoré sú možno proti ich presvedčeniu, ale potrebujú živiť veľké tímy. Keď sú však firmy zdravé, nemajú stovky zamestnancov, tak nemusíte brať projekty len preto, aby ste mali peniaze.
Mne dalo obrovskú slobodu robiť v menších tímoch, robiť sofistikovanejšie projekty, a teda mohlo sa stať, že spomedzi dvestopäťdesiatich zrealizovaných projektov sme sa do tendra zapojili len trikrát.
Treba si uvedomiť, že je to extrémna anomália, ktorú si však môžeme dovoliť, pretože získavame zákazky na základe odporúčania klientov. Je dôležité vyberať si, s kým sa stretávame, s kým pracujeme, kto nás posúva vpred. Toto je obrovský dar a máme tak život viac pod kontrolou.
Ja si tak môžem dovoliť luxus byť večer doma s rodinou a nebyť len ten víkendový ocko, ale každodenný – a to je najdôležitejšie. Byť prítomný tam, kde je treba.
O relaxe, otužovaní a vzťahoch
Čo funguje, ak potrebujete vypnúť?
Každý máme svoju cestu. Každému odporúčam, že ak cíti, že je toho príliš veľa, pociťuje tlaky, prestáva sa sústreďovať či má problémy so spánkom, tak by mal začať podnikať malé kroky a experimentovať.
Mne strašne pomohli úplné maličkosti, napríklad vyradiť mliečne výrobky, cukor a zrazu sa cítim fantasticky. Nepozerať do telefónu po ôsmej večer a nepracovať do druhej ráno, ale ísť si ľahnúť s dieťaťom. Paradoxom je, že to nie sú žiadne objavné veci, ale naozaj fungujú.
Teraz je napríklad spopularizované otužovanie, ale okrem iného je to aj technika zvládania stresu. Ak som v pokoji v ľadovej vode, asi budem v pokoji aj v stresovej situácii, lebo moje telo sa naučilo byť pokojné pod tlakom a tak sa upokojí aj myseľ. Treba si vyskúšať, čo človeku funguje.
Ak vám meditácia zaváňa ezoterikou, nájdite si niekoho, kto ju robí „biohacking“ spôsobom. Ak vás otravuje, ako otužujú influenceri, tak ich nesledujte a robte to tak, ako to vyhovuje vám. Ja odporúčam skúšať rôzne veci, nie je potrebné ich všetky aplikovať.
Najdôležitejšie je si však uvedomiť, že cvičenie, otužovanie alebo čokoľvek iné nie je cieľ a ani to váš problém nevyrieši. Sú to len nástroje, ktoré vám pomôžu postaviť sa tomuto problému. Dajú vám silu na jeho prekonanie, zázračne ho nevyriešia.
Okrem pohybu je však potrebné zamerať sa aj na budovanie vzťahov. Sme sociálni tvorovia, ktorí sú nastavení na koreguláciu cez ľudí. Potrebujeme hlboké osobné stretnutia, byť obklopení ľuďmi, s ktorými vieme riešiť viac ako len prácu, ktorých si vážime a ktorí si vážia nás.
Ľudia sa snažia „vyriešiť sa sami“, ale len nabehnú do špirály frustrácie. Jednoducho potrebujeme ostatných.
Pred niekoľkými rokmi písala kolegyňa o vašej jurte, priestore, kde ste sa spolu s kolegami sústredili na kreatívu. Využívate ju stále na prácu či na relax?
Využívame ju stále, kolegami je absolútne obsadená, takže som veľmi rád, že naše tímy z firiem tam chodia so svojimi rodinami. Ísť si zaplávať, oddýchnuť si, ísť do prírody a pozorovať ju…
Dunajské luhy sú neuveriteľne krásne a ja sa teším, keď tam chodia kolegovia na víkendy s rodinami. Mať k dispozícii takéto miesto je najväčší dar, pretože je pár minút od Bratislavy a zároveň ste v úplne inom svete, ktorý telo dokáže nabiť. Jej pôvodný zámer síce bol využívať ju na kreatívu, sústredenú prácu, ale aj tento spôsob využitia má svoj nepopierateľný význam.
