Geniálne marketingové inštinkty Donalda Trumpa stvorili úspešné politické hnutie. Jeho agresívny štýl inšpiroval nový obchodný model, ktorý nikto nestelesňuje lepšie ako generálny riaditeľ UFC Dana White.
Pri vychádzaní z tunela v T-Mobile Arene na UFC 310 v Las Vegas vítajú generálneho riaditeľa Ultimate Fighting Championship ako šampióna MMA. Fanúšikovia kričia jeho meno, dávajú si s ním päsťou a skláňajú sa k nemu na fotku. „Si najväčší chlap na svete,“ povie mu jeden z fanúšikov po tom, čo sa s ním odfotí.
Dana White to všetko berie s nadhľadom. „Veľmi vám ďakujem, že ste pomohli nášmu prezidentovi,“ hovorí ďalší. „Je to tak?“ White odpovedá. „Vďakabohu, že sme vyhrali.“
Za posledné dve desaťročia White premenil zmiešané bojové umenia (MMA) na celosvetový fenomén a zo svojej súťaže UFC urobil giganta, ktorý v minulom roku vygeneroval príjmy v odhadovanej výške 1,3 miliardy dolárov – s ohromujúcimi maržami vo výške takmer 60 percent.
Popri tom sa stal slávnejším ako ktorýkoľvek iný bojovník z jeho oktagonu. White si nazhromaždil čistý majetok, ktorý Forbes odhaduje na viac ako 600 miliónov amerických dolárov.
„Ľudia sa ma neustále pýtajú: ,Predstavovali ste si to niekedy? Napadlo ti niekedy, že to bude také veľké?‘“ hovorí White pre Forbes. „A odpoveď je vždy: Áno.“
White využil slávu sústredenú medzi veľkou skupinou mladých ľudí a politicky apatickými mužmi na podporu volebného triumfu Donalda Trumpa v roku 2024. Trumpovi napríklad poskytol popkultúrne krytie. Často ich bolo vidieť bok po boku na prechádzkach po ringu UFC po Trumpovom odchode z funkcie uprostred povstania a útoku na Kapitol zo 6. januára, potom opäť po jeho federálnom obvinení zo zasahovania do volieb v roku 2023 a pokračovali aj počas minuloročnej prezidentskej kampane.
Koordinoval aj Trumpove vystúpenia v podcastoch – najmä s dlhoročným hlásateľom UFC Joeom Roganom. Táto kombinácia poslúžila ako opora pri zapájaní demografickej skupiny, ktorá je známa svojím odporom voči volebnej účasti. Takéto vystupovanie potlačilo tiež vplyv tradičnejších hollywoodskych celebrít, ktoré podporovali Kamalu Harris.
V hre bolo však ešte niečo iné. Trumpove geniálne marketingové inštinkty – jeho schopnosť dominovať v rozprávaní a spravodajských blokoch, hovoriť jednoducho a dôsledne, bez otravných faktov a nuáns. To sa v politike prejavuje ešte lepšie ako v biznise.
White tiež dokázal, ako to funguje v opačnom garde – že Trumpove antisystémové normy odmeňujú priebojnosť, vyžívajú sa v tabu a ignorujú osobné škandály. To všetko predstavuje vzostupný obchodný model. Môžete to vidieť v transformácii Elona Muska, v logike meme akciách a digitálnych tokenoch, v prijímaní influencerov na sociálnych sieťach, podcastov a iných priamych spôsobov, ako osloviť obrovské publikum.
Nazvime to populistickým kapitalizmom. Nikto ho nezosobňuje lepšie ako White. Sám seba označuje za umierneného a hlási sa k miernej ľavici. „Všetci sme voči sebe brutálne lojálni,“ hovorí White o svojom najbližšom okolí.
„Keby som bol v boji, chcel by som, aby bol tento chlapík so mnou v zákope,“ hovorí o Whiteovi Ari Emanuel, výkonný predseda a generálny riaditeľ materskej spoločnosti UFC TKO Group Holdings. „A viem, že by tam bol.“
Popularita stúpa
Tento obchodný vzorec „my proti svetu“ sa už osvedčil, najmä v nezákonných odvetviach od pornografie až po hazardné hry. White ho však preniesol do všeobecného povedomia. UFC je teraz v Amerike väčšie ako golf alebo hokej, či už sa to meria peniazmi z televízie alebo ohlasom.
V januári Mark Zuckerberg, v plnom režime MAGA (Make America great again), pridal Whitea do predstavenstva spoločnosti Meta. White tiež napokon sedel priamo za Georgeom W. Bushom a Barackom Obamom – a pred niekoľkými hlavami štátov na Trumpovej druhej inaugurácii.
Ak chcete získať jasnú predstavu o Whiteovom obchodnom štýle, nehľadajte nič iné ako izbu pre vysokopostavených hráčov v hoteli Fontainebleau v noci pred UFC 310. White si sadne za stôl a požiada o milión dolárov v žetónoch. Dav sa tlačí od pleca k plecu a tri samostatné kamerové štáby si vybojujú pozíciu, aby mohli sledovať jeho hru.
Takmer každý večer, keď je v meste, vsádza pri herných stoloch sedemmiestne sumy. White bol predtým vášnivým hráčom blackjacku a teraz tvrdí, že sa naučil rozpoznávať vzory na tabuli baccaratu. Podobne ako ruleta, aj baccarat je v podstate hra o šťastí – hoci s najnižšou výhodou kasína. Všímať si vzorce má však rovnaký zmysel ako veriť, že na minci padne hlava len preto, že päťkrát za sebou padol orol.
White je príliš inteligentný na to, aby vedel, že táto noc nie je nič iné ako šťastie, ale je tiež dosť inteligentný na to, aby vedel, že takéto nebojácne riskovanie podporuje jeho imidž „bez hraníc“. Keď príde čas odísť, White vezme úlovok v skutočnej hotovosti a vloží ho do vreca na odpadky.
Prebil sa neľahkými začiatkami
Toto šoumenstvo vysvetľuje, prečo UFC prežilo a prosperuje. V roku 1993 ho založili Art Davie, Rorion Gracie a Bob Meyrowitz a prvé súťaže boli krvavé bitky bez rozhodcov, váhových kategórií a časových limitov. Na UFC 1 skončilo päť z ôsmich súťažiacich v nemocnici, pričom jeden z nich nechal zuby v publiku.
Senátor John McCain v roku 1996 nazval tento šport „ľudskými kohútími zápasmi“ a viedol kampaň, v rámci ktorej desiatky štátov a viacerí poskytovatelia platených prenosov zakázali UFC a firma sa tak ocitla na pokraji bankrotu.
White, absolvent vysokej školy, ktorý prevádzkoval boxerské telocvične v Las Vegas a manažoval niekoľko bojovníkov UFC, však videl príležitosť. Navrhol investíciu dvom bývalým spolužiakom zo strednej školy, Lorenzovi a Frankovi Fertittovcom, miliardárom a dedičom majetku kasína Station, s ktorými trénoval jiu-jitsu. V januári 2001 bratia uzavreli dohodu o kúpe UFC za dva milióny dolárov, pričom Whiteovi poskytli 10-percentný podiel a dosadili ho do funkcie prezidenta.
„Myslím, že v tom čase to bol dosť kontroverzný výber, pretože Dana nikdy neviedol žiadny podnik,“ hovorí Lorenzo Fertitta, ktorý má podľa odhadov časopisu Forbes majetok v hodnote 3,1 miliardy dolárov. „Mal však neuveriteľnú motiváciu a vášeň – je taký súťaživý, že by doslova prerazil stenu, aby všetko fungovalo podľa predstáv.“
„Keď sa na to pozrieme spätne,“ dodáva, „keby sme si s bratom povedali: ,Pôjdeme von a najmeme MBA z Harvardu,‘ boli by sme na mizine.“
Novú zmluvu o mediálnych právach UFC oznámia v roku 2025 a predpokladá sa, že bude mať hodnotu približne 900 miliónov dolárov ročne. Tu je porovnanie s priemernou ročnou hodnotou najnovších mediálnych zmlúv iných športových líg.
S manželmi Fertittovcami začal White uplatňovať herný plán, ktorý je dnes už dobre známy – vezmite niečo populárne, ale nechutné a využite alternatívne kanály na to, aby ste to spropagovali a dostali do hlavného prúdu. Jeho cieľom bolo vytvoriť niečo, čo sa v bojových športoch nikdy nepodarilo. Išlo o značku podobnú NBA alebo NFL, ktorej by fanúšikovia mohli dôverovať bez ohľadu na jednotlivých bojovníkov.
Významný spojenec
Znovuzrodená spoločnosť našla spojenca v Trumpovi, ktorý hostil prvé dve podujatia nového tímu UFC vo svojom hoteli Taj Mahal v Atlantic City v New Jersey. White sa smeje a odpovedá: „Nikdy nepoviem nič zlé o Donaldovi Trumpovi.“
Napriek tomu vysielateľov naďalej odrádzalo brutálne násilie v MMA. „V platenom vysielaní bolo porno,“ hovorí White nedôverčivo, „ale UFC povolené nebolo.“ Začal spolupracovať s veteránom a televíznym producentom Craigom Piligianom na vývoji reality šou, ktorá by mohla slúžiť ako „trójsky kôň“ a dostať MMA do vysielania.
Po mnohých odmietnutiach televízia Spike TV súhlasila s vysielaním programu, ale len v prípade, že UFC zaplatí náklady na jeho výrobu, približne 10 miliónov dolárov za sezónu. Manželia Fertittovci, ktorí už do spoločnosti vložili viac ako 30 miliónov dolárov bez väčšej návratnosti (v jednom momente dokonca požiadali Whitea, aby preskúmal možnosť predaja), súhlasili s posledným riskom.
Seriál The Ultimate Fighter debutoval v roku 2005 a okamžite sa stal pre spoločnosť Spike hitom sledovanosti. Keďže si UFC ponechala 100 percent vlastníckych práv a spoločnosť Spike predĺžila vysielanie šou aj na ďalšie sezóny a vysielala aj živé podujatia UFC, nakoniec na tom zarobili všetci.
Táto šou bola prelomová aj pre Whitea. Ten predniesol prejav, ktorý Piligian nazval „najväčšou rečou prednesenou v televíznej reality šou“ – vulgárnu reč, v ktorej sa súťažiacich pýtal: „Chcete byť bojovníkmi?“
Vo svetle reflekrotov
Podobne ako iné hviezdy reality šou tej doby vrátane Trumpa v seriáli The Apprentice, aj White túžil po pozornosti, ktorú napokon získal tým, že na kameru hovoril poburujúce veci. Na Twitteri bol známy aj tým, že si to s fanúšikmi „rozdával” online.
V roku 2010 bolo UFC ocenené na dve miliardy dolárov, keď predalo 10-percentný podiel šejkovi Tahnounovi bin Zayedovi Al Nahyanovi, synovi jedného z najbohatších mužov v Abú Zabí.
Nasledujúci rok získala UFC novú lukratívnu vysielaciu zmluvu so spoločnosťou Fox a Fertittovci čoskoro začali dostávať ponuky, ktoré boli príliš lákavé na to, aby ich mohli ignorovať. V roku 2016 bratia predali UFC spoločnosti WME-IMG (teraz Endeavor) za viac ako štyri miliardy dolárov. White tak získal 360 miliónov dolárov pred zdanením.
Emanuel, výkonný riaditeľ spoločnosti Endeavor aj Whiteov bývalý agent, chcel, aby White zostal aj po predaji, a sľúbil mu, že bude môcť pokračovať vo vedení podniku podľa svojich predstáv. Za toto rozhodnutie bol odmenený v roku 2020, keď pandémia ovplyvnila svet športu.
White medzitým našiel priestory na Floride a v Abú Zabí, ktoré mu umožnili organizovať podujatia UFC od mája 2020. Ako prvý šport, ktorý sa vrátil k živým podujatiam, sa UFC zviditeľnilo a stalo sa šampiónom medzi konzervatívcami.
„Nie som typ človeka, ktorý sa ide schovať do svojho domu,“ hovorí White. „Naše podnikanie sme riadili aj počas pandémie. Každý dostal zaplatené, dodržali sme každú zmluvu a náš biznis šialene narástol, napríklad o 77 percent.”
V čase, keď spoločnosť Endeavor zlúčila World Wrestling Entertainment s UFC a vytvorila verejne obchodovanú spoločnosť TKO Group Holdings v roku 2023, bola hodnota UFC 12,1 miliardy dolárov. White si ponechal vlastnícke podiely v spojenej spoločnosti.
Multimiliónové dohody
Teraz budú televízne siete a streameri viesť vlastný boj o vysielanie UFC. Dohoda s ESPN podpísaná v roku 2019 vyplatí spoločnosti 300 miliónov dolárov ročne za program a ďalších približne 260 miliónov dolárov za práva na pay-per-view.
Analytici predpovedajú, že jej ďalšia zmluva, o ktorú údajne prejavili konkurenčný záujem spoločnosti Warner Bros., Discovery a Netflix by mohla ročne vyniesť spolu 900 miliónov dolárov, čo je viac, ako ročne zarobia NHL a PGA Tour. Okrem toho UFC ročne zarobí viac ako 400 miliónov dolárov zo sponzorstva, živých podujatí a licencií.
White medzitým naďalej formuje UFC na svoj obraz. Bez neho si ťažko predstaviť, že by spoločnosť minula desaťnásobok svojho bežného rozpočtu na organizovanie prvého športového podujatia v priestoroch najmodernejšej športovej haly Sphere v Las Vegas alebo verejne kritizovala hlavného sponzora, ktorý ho požiadal, aby stiahol príspevok na sociálnych sieťach podporujúci Trumpa.
White, veterán z Oktagonu, nepozná iný režim ako útočiť. „Som v bode svojho života a kariéry, keď chcem byť v súlade so svojimi sponzormi,“ hovorí. „Počas pandémie koronavírusu som zistil, s kým som v súlade a s kým nie.“
Treba poznamenať, že pri populistickom kapitalizme je ideológia až na druhom mieste za lojalitou. Koncom roka 2023 podpísal White s Bud Light sponzorskú zmluvu, ktorej hodnota údajne presiahla 100 miliónov dolárov na šesť rokov.
Oportunizmus
Napriek bojkotu zo strany konzervatívcov pre spoluprácu na sociálnych sieťach s transgenderovým influencerom Dylanom Mulvaneym White pivovar verejne obhajoval a požiadal Trumpa, aby urobil to isté. Pred Super Bowlom LVIII vo februári 2024 Trump v relácii Truth Social navrhol, že Bud Light si zaslúži druhú šancu, pričom papagájoval mnohé z Whiteových vyjadrení.
White si tiež udržiava kontrolu nad platmi svojich športovcov. Bojovníci sú viazaní dlhodobými, motivačnými zmluvami, ktoré sa vyplácajú len vtedy, keď bojujú, teda keď sa White, hlavný matchmaker, rozhodne, že budú bojovať. Tento systém je napadnutý dvojicou protimonopolných hromadných žalôb, z ktorých prvá bola urovnaná v októbri za 375 miliónov dolárov.
„Máme tu situáciu, keď UFC v podstate vlastní tento šport,“ hovorí Eric Cramer, hlavný právny zástupca bojovníkov. „Ak chcete bojovať o opasok šampióna alebo v jedinom šampionáte, na ktorom záleží, musíte v podstate vyhovieť Whiteovi.“
O štyri poschodia nad kasínom v hoteli Fontainebleau sa v tanečnej sále koná Whiteovo najnovšie bojové predstavenie. V nádeji, že sa im podarí uskutočniť rovnaký plán, podľa ktorého vybudovali UFC, White, Fertittovci a Piligian investovali koncom roka 2022 každý približne milión dolárov do založenia Power Slap – ligy, v ktorej sa súťažiaci striedajú v úderoch otvorenou rukou a navzájom sa fackujú do odpadnutia. White dokáže podrobne vysvetliť nuansy techniky fackovania, ale pre zúčastnených je praskavý zvuk každého úderu príťažlivý a vyvoláva divoké emócie.
Nebezpečná zábavka
Videá brutálnych knokautov majú na sociálnych sieťach milióny videní, ale aj množstvo kritikov. Americká asociácia pre poranenia mozgu (Brain Injury Association of America) napísala otvorený list nevadskej športovej komisii, v ktorom tento rodiaci sa šport označila za „nič iné ako sledovanie traumatického poranenia mozgu účastníkov v reálnom čase“.
White si vychutnáva kritiku – zdá sa, že v tomto štádiu je každá reklama dobrá reklama. Aj to je ozvenou Trumpových úspechov a jeho schopnosti, ktorá nemá v americkej histórii obdobu. Je to schopnosť zbaviť sa škandálov, od odsúdenia za trestný čin až po rozsudok za sexuálne napadnutie, ktoré by kohokoľvek iného potopili už tak desaťkrát.
White má skúsenosti aj v tejto oblasti. V neautorizovanom životopise svojho syna z roku 2011 ho Whiteova matka June obvinila z viacerých afér vrátane afér s dievčatami z ringu UFC a vlastnou sestrou jeho manželky.
White sa k týmto obvineniam nikdy verejne nevyjadril a na otázku o smrti svojich rodičov v rozhovore v roku 2023 odpovedal: „Aby som bol úprimný, nemal som takmer žiadne pocity.“ Uprostred spustenia kampane Power Slap sa objavilo video, na ktorom White fackuje svoju manželku, incident, pre ktorý podľa neho „neexistuje žiadne ospravedlnenie“ a ktorý zahanbil ich tri deti vo veku vysokoškolákov.
Na tom ale nezáleží. Populizmus objíma a zdá sa, že donekonečna odpúšťa. White tvrdí, že Power Slap môže byť dokonca väčší ako UFC. „Keď všetci hovoria, aké je to hrozné, viete, že máte niečo dobré,“ hovorí.
„V skutočnosti to bola pre mňa zábava, pretože je to takmer ako keby ste vybudovali tento neuveriteľný biznis, potom ste mali možnosť vrátiť sa a urobiť to všetko znova.”
Podobne ako v roku 2000 využíval televíznu šou na oslovenie svojej hlavnej demografickej skupiny, White sa tentoraz zameral na budovanie vzťahov s vplyvnými internetovými tvorcami. Hrá s nimi hazardné hry, poskytuje im miesta v prvých radoch na podujatiach a ponúka im voľnú ruku pri komunikácii a tvorbe akéhokoľvek obsahu. „To je to, čo teraz robíme, to je celá moja filozofia,“ hovorí White. „Power Slap bol postavený na internete.“
Fackovací panáci
S ich pomocou má Power Slap už 35 sponzorov a dohodu o mediálnych právach s konzervatívne orientovanou platformou živého vysielania Rumble. White hovorí, že liga dostala 2,5 milióna dolárov na podujatie od Fontainebleau a zarobila najmenej 4,5 milióna dolárov zo značkovej mobilnej hry. Forbes odhaduje, že spoločnosť mala v roku 2024 príjmy vo výške 50 miliónov dolárov, pričom na marketing každej udalosti sa minulo menej ako 25 000 dolárov.
„Ak chcete vziať tieto deti a nechať ich, aby pre vás niečo urobili, musíte im zaplatiť prekliate peniaze. Robia to pre mňa zadarmo a míňajú z vlastného vrecka, aby prišli,“ hovorí White.
V priebehu prezidentskej kampane White koordinoval Trumpove vystúpenia na svojich podcastoch, čím nakoniec zabezpečil účasť Rogana, o ktorom White hovorí, že pôvodne odmietal urobiť akýkoľvek politický obsah. Epizóda o Trumpovi, ktorá sa vysielala dva týždne pred voľbami, mala na YouTube viac ako 55 miliónov pozretí.
Deň pred voľbami White hovorí, že bol na palube lietadla smerujúceho do Mar-a-Lago a posielal SMS Roganovi. „Povedal som si: ‚Musíte ho podporiť,‘“ spomína. „Za koho hlasuješ, Joe? Za koho?‘“ Rogan o 21:00 tweetoval svoju oficiálnu podporu.
White hovorí, že po voľbách dostal toľko textových správ, v ktorých ho podnikatelia žiadali o pomoc v marketingu, že si prvýkrát za 15 rokov musel zmeniť telefónne číslo.
„Mojou filozofiou vždy bolo, že ako ľudské bytosti máme boj v DNA,“ hovorí. „Bez ohľadu na to, akej sme farby, z akej krajiny pochádzame, akým jazykom hovoríme.“
Článok vyšiel na forbes.com.
