Mnohé úspešné spoločnosti vo svete už vedia, že zákaznícka skúsenosť je pre ne rovnako dôležitá, ako kvalita ich produktov či služieb, a platí to aj v prípade finančných inštitúcií. Okrem ponúkania účtu bez poplatkov či výhodného úroku na hypotéke sa banky v súčasnosti snažia zaujať zákazníkov aj tým, čo im prinesie ďalšiu pridanú hodnotu. O tom, ako ľudia vnímajú dnešné banky a akú rolu zohráva zákaznícka skúsenosť pri výbere banky, hovorí Juraj Ebringer, člen Predstavenstva ČSOB zodpovedný za retailové bankovníctvo.
Žijeme v období, v ktorom subjekty z finančného sektora, či už ide o banky, alebo poisťovne, nie sú medzi ľuďmi také obľúbené ako napríklad ich telefónny operátor, fastfood, elektronika či módna značka. Prečo podľa vás nie sú banky „lovebrandmi“? Funguje to v zahraničí inak?
Dovolím si povedať, že je to do veľkej miery ovplyvnené dlhodobým naratívom, že banky sú zlé a zarábajú na poplatkoch zákazníkov. Nanešťastie, túto argumentáciu často živia aj politici, najmä v predvolebnom období, keď využívajú tému ziskovosti bankového sektora na Slovensku na zastieranie skutočných problémov slovenského obyvateľstva. Bankový sektor na Slovensku pritom patrí medzi najmenej ziskové v celej Európskej únii.
Je to škoda, pretože ekonomika, a aj veľká časť spotrebiteľov, je od bánk doslova závislá. Veď práve úvery podnikateľom stoja za celkovou modernizáciou Slovenska, jej rozvojom, výstavbou a podobne. Navyše, banky priamo investujú významnú časť svojich príjmov do rozvoja inovácií, ale aj podpory krajiny ako takej. Som presvedčený, že aj toto je jedným z dôvodov, prečo banky na Slovensku, napriek negatívnej reklame od politikov, dosahujú veľmi vysokú reputáciu.
Množstvo ľudí na Slovensku si v súčasnosti vytvára na banku názor napríklad na základe toho, akú úrokovú sadzbu na úvere mu dokáže ponúknuť. Ak nie je podľa jeho predstáv, dokáže o banke povedať, že je zlá a že s ňou nemá dobré skúsenosti. Prečo to podľa vás takto chodí? Existuje nejaký úzus, na základe čoho by si zákazníci mali vedieť férovo robiť názor o banke?
Robiť si názor na základe úrokovej sadzby ako bankár neodporúčam. Vo všeobecnosti platí, že zákazníci na Slovensku len málokedy menia svoju banku. Ak sa rozhodnú pre produkt inej banky kvôli lepšej sadzbe, častejšie sa stane ich sekundárnou bankou. Ale späť k otázke, či si vyberať banku na základe úrokovej sadzby. Ja to neodporúčam, pretože to, koľko vás čo stojí, nie je len o sadzbe, ale aj o poplatkoch s tým spojenými; ako zákazník potrebujete mať k dispozícii komplexnú ponuku služieb, dobre fungujúce elektronické bankovníctvo, cítiť stabilitu svojej banky na trhu a tak ďalej.
Zdroj: ČSOB
V neposlednom rade vytvoriť si názor či vybrať si banku je aj o tom, ako rýchlo vám ako klientovi vie banka poradiť. Banky dnes musia byť prozákaznícky orientované a dôležitú úlohu stále zohrávajú aj referencie.
Základom úspechu každej firmy či spoločnosti vo svete je nielen ponúkanie kvalitných produktov či služieb, ale aj spokojnosť jej zákazníkov. Odhliadnuc od spomenutých úrokových sadzieb na úveroch, čo je pre vás v banke, resp. vo finančnom sektore, príkladom pozitívnej zákazníckej skúsenosti? Teda ten moment, keď zákazník odchádza z pobočky banky spokojný a pozitívne naladený…
Tak ako aj v živote, aj v kontakte s bankami platí: v núdzi poznáš priateľa. Nemyslím tým iba situáciu, keď sa človek dostane do problémov. Vtedy už je niekedy príliš neskoro. Myslím tým najmä situácie, keď vám banka pomáha komplikáciám predchádzať. To je dnes trend prístupu k zákazníkom. Už pri dizajnovaní produktov a služieb treba myslieť vopred a priniesť také, ktoré nielenže splnia potreby zákazníkov, ale prinesú im aj ďalšiu, neraz neočakávanú pridanú hodnotu.
Bežnou súčasťou veľkých, ale aj menších firiem vo svete sú už dnes tímy ľudí, ktorí sa špeciálne zaoberajú zákazníckou skúsenosťou. Ako je to u vás v banke? Darí sa vám plniť ciele, ktoré si v tejto oblasti stanovujete?
Často hovorím, že vo svete asi neexistuje spoločnosť, ktorá by netvrdila, že zákazník je na prvom mieste, ale od deklarácie k realite je neraz veľmi ďaleko. Zaistiť, aby zákazníci mali skutočne pocit, že sú naozaj na prvom mieste, vyžaduje veľa.
Od stanovenia si cieľov v oblasti zákazníckej skúsenosti cez reporting, dizajn procesov, zbieranie a vyhodnocovanie spätnej väzby až po špecifické roly, ktoré sa prístupu k zákazníkom venujú plnohodnotne. Takto je to aj u nás. V ČSOB máme špecifický program, niekedy nazývaný „CX stratégia“, ktorý obsahuje všetky spomenuté prvky.
Už pri dizajnovaní produktov a služieb musia banky myslieť vopred a priniesť zákazníkom také, ktoré nielenže splnia ich potreby, ale prinesú im aj ďalšiu, neraz neočakávanú pridanú hodnotu.
Juraj Ebringer, člen Predstavenstva ČSOB zodpovedný za retailové bankovníctvo.
Čo všetko podľa vás patrí do meradiel zákazníckych skúseností? Určite sa medzi ne zaraďujú parametre samotných ponúkaných produktov, dostupnosť služieb, prístup pobočkových pracovníkov… Čo je ešte dôležité v tejto oblasti?
Tých parametrov je veľa, no najdôležitejšie a zároveň najťažšie je ich vlastníctvo, teda zodpovednosť konkrétneho tímu alebo jednotlivca za tieto parametre. Zodpovednosť v zmysle chápania významu tohto, neraz na prvý pohľad nevýznamného cieľa na finálny výsledok. Ide vlastne o zodpovedanie otázok: Ako ja osobne prispievam k vnímaniu celkového výsledku zákazníkom? Čo ja osobne dnes urobím pre jeho zlepšenie? Toto je naozaj ťažké, najmä v takých komplexných organizáciách, akými sú banky. To je však podľa mňa cesta k úspechu.
ČSOB pred pár dňami zmenila svoj reklamný koncept a dovtedajšiu tvár sovy vystriedal nový grafický dizajn. Čo všetko ste v rámci tejto zmeny v súvislosti so zákazníckou skúsenosťou museli zmeniť a aké sú vaše očakávania?
Nový reklamný koncept sme tvorili pomerne dlho. Nahradiť dovtedajšiu, veľmi úspešnú marketingovú tvár, ktorou bola polárna sova, bola veľká výzva. My sme však mali trochu iný cieľ, nielen nahradiť pôvodný reklamný koncept. Veľmi zodpovedne sme analyzovali, kam sa uberá svet, ako sa mení a ako mení správanie a očakávanie každého z nás.
Zdroj: ČSOB
Technologický rozvoj naberá na rýchlosti a intenzite. To, čo bolo nedávno sci-fi, je dnes realitou. Digitálne technológie nielenže umožňujú robiť veci jednoduchšie a rýchlejšie, ale umožňujú vytvárať aj úplne nové produkty a prístupy k zákazníkom.
Práve o tom je naša ponuka. Nie sme iba bankou, poisťovňou či lízingovou spoločnosťou. Ponúkame podstatne viac. V našej aplikácii ČSOB SmartBanking dnes nájdete služby, ktoré by ste možno ani nečakali – od možnosti kúpy lístkov na vlak, MHD cez parkovanie a nákup diaľničných známok až po nákup automobilov. A to je ešte len začiatok. Pracujeme na prepojení týchto služieb do komplexnej ponuky tak, aby sme napĺňali náš nový slogan: ČSOB. Každý deň smart.
Súhlasíte s názorom, že dnes je už nevyhnutnou súčasťou budovania pozitívnej zákazníckej skúsenosti aj umelá inteligencia? Ak áno, aké kroky v tejto oblasti robí ČSOB?
Umelá inteligencia určite vie byť prínosom pri budovaní klientskej skúsenosti, ak sa s ňou pracuje správne. Asi nikoho by nepotešila komunikácia s umelou inteligenciou namiesto telefonátu do call centra alebo poradenstva v pobočke, pokiaľ by na naše otázky nevedela dostatočne odpovedať. Zároveň vidíme, že bankovníctvo je o dôvere, preto s umelou inteligenciou pri kontakte so zákazníkom narábame citlivejšie.
O to viac, že tento sektor je na rozdiel od iných odvetví oveľa viac regulovaný, čo ovplyvňuje aj tempo implementácie umelej inteligencie. Stále ju viac využívame skôr na pozadí našich procesov, ale postupne a úspešne implementujeme našu digitálnu asistentku KATE, ktorá funguje práve na princípe umelej inteligencie. Už dnes vie KATE našim zákazníkom veľmi dobre pomôcť so správou financií a zodpovedaním množstva otázok, na ktoré dostanú relevantné odpovede takmer okamžite.
Aká je vaša obľúbená značka, ku ktorej sa viaže aj pozitívna zákaznícka skúsenosť? Robí to podľa vás nejaká značka na svete dokonale alebo sa to nedá?
Mám viaceré. Od malých kaviarní cez hotely až po kníhkupectvá či e-shopy, alebo dokonca aj banky. Možno som príliš optimistický, ale mám pocit, že firiem, ktoré prinášajú vynikajúcu zákaznícku skúsenosť, je stále viac a viac. To ma teší aj ako zákazníka, aj ako človeka, ktorého táto problematika fascinuje profesijne.
Zdroj: ČSOB
Všetky spomenuté spoločnosti či značky majú jedno spoločné – vedia, že pozitívna zákaznícka skúsenosť je proces, cesta, ktorá sa nikdy nekončí. Vedia, že to nie je len o jednom veľkom produkte, jednom procese, jednom zázračnom parametri. Je to o veľkom množstve neraz aj drobných zmien, vylepšení, zjednodušení. Takých, ktoré nakoniec spôsobia ten „wow“ efekt a človek si povie – to bolo skvelé.
