Odkedy záujem o environmentálne témy a udržateľný životný štýl v spoločnosti rastie, pribúdajú aj marketingové taktiky, ako na ňom dobre zarobiť – často bez toho, aby sa firmy o skutočnú udržateľnosť vôbec pokúsili. Čo všetko patrí pod greenwashing a ako ho rozoznať?
Keď sa raz rozhodneme žiť udržateľnejšie, často sa necháme zlákať prvoplánovými marketingovými kampaňami, ktoré v skutočnosti udržateľnejšie ani nie sú. „Odhaliť ich je však oveľa ťažšie napríklad pri hoaxoch, pretože nemajú presné definičné znaky,“ vysvetľuje Marta Fandlová, ambasádorka Európskeho klimatického paktu.
Greenwashing je však podľa nej iba súborný pojem, ktorý označuje rôzne marketingové a komunikačné stratégie. Tu sú najpoužívanejšie z nich:
Kliknite a prečítajte si viac zo špeciálu „24 rád na bohatší a lepší život“
Greencrowding
Veľké značky sa „skrývajú v dave“, teda za aliancie a koncerny, ktoré si stanovujú spoločné a z individuálneho pohľadu veľmi nízke ciele na zníženie uhlíkovej stopy. Na prvý pohľad sa môžu zdať pôsobivé. S prijímaním konkrétnych opatrení však otáľajú najdlhšie, ako sa dá.
Príkladom je Aliancia za odstránenie plastového odpadu (AEPW). Tá tvrdí, že pomáha redukovať znečistenie plastovým odpadom, no k jej zakladajúcim členom patrí ropný gigant Shell, Down Chemical, obrovský znečisťovateľ ovzdušia, či líder v odlesňovaní Procter & Gamble. Tieto firmy v skutočnosti nerecyklujú ani 99 percent vlastného odpadu.
Greenlightning
Komunikačná taktika, ktorá vyzdvihuje malý produkt alebo iniciatívu firmy, s cieľom odpútať pozornosť od jej iných neekologických produktov a činností.
Táto taktika nedávno dobehla napríklad banku HSBC, ktorá pred Summitom COP26 kampaňou upozornila, že venovala jeden bilión dolárov iniciatíve, ktorá vysádza stromy. Banka však bola neskôr v rozhodnutí ASA, britského regulačného orgánu pre reklamu, pokarhaná za to, že jej plagáty opomínajú jej obrovský podiel na emisiách uhlíka v iných aspektoch jej podnikania.
Greenshifting
Znamená, že značky prenášajú zodpovednosť a vinu za environmentálne nedostatky zo seba na spotrebiteľov.
Foto: BP
Príkladom je kampaň britskej BP s názvom „Know where you stand“ z roku 2019. Ropný gigant v nej predstavil vlastnú kalkulačku uhlíkovej stopy a vyzval zákazníkov, aby odhalili, na čom sú.
Greenlabeling
V rámci tejto marketingovej stratégie firmy označujú svoje výrobky a služby ako šetrné k životnému prostrediu, hoci také vôbec nie sú.
Letecká spoločnosť KLM Royal Dutch Airlines napríklad tvrdila, že jej program uhlíkových kreditov CO2ZERO pomáha zákazníkom kompenzovať environmentálny dopad ich letu na prostredie.
Za toto zavádzajúce tvrdenie je dokonca žalovaná. V žalobe sa uvádza, že KLM neposkytla žiadne dôveryhodné dôkazy o tom, že jej program plne kompenzuje vplyv lietania na životné prostredie.
Najudržateľnejšie je to, čo už máme doma
Kým si niečo kúpime, mali by sme si podľa Marty Fandlovej o značke čo najviac naštudovať. Overiť sa dá napríklad, či naozaj pracuje s certifikovanými materiálmi. „To by sa malo dať vždy dohľadať. Ak nie, je to podozrivé. Na mnohé prípady greenwashingu upozorňujú aj médiá a iniciatívy, tie je tiež dobré sledovať,“ hovorí.
Dôležité pojmy
Pomáha tiež zorientovať sa v pojmoch, ktoré značky vo svojich ekokampaniach a pri označovaní produktov používajú. Tu sú tie najčastejšie:
- Prírodný – Môže označovať čokoľvek, čo pochádza z prírody. Automaticky to však nezanemená, že sú tieto látky pre človeka prospešné. Technicky sú totiž prírodné aj azbest, kyanid a arzén, no sú smrteľne jedovaté už v stopových množstvách.
- Organický – Zvyčajne znamená, že výrobok bol vypestovaný, chovaný alebo vyrobený bez pesticídov alebo genetickej modifikácie podľa vládnych noriem. Certifikát USDA však nezaručuje environmentálnu zodpovednosť. Výrobok môže byť certifikovaný ako organický, no pritom môže prispievať k odlesňovaniu alebo priemyselnému monokultúrnemu poľnohospodárstvu.
- Ekologický alebo zelený – Naznačuje, že firma sa snažila urobiť niečo pre ochranu životného prostredia, no je to veľmi všeobecný a vágny pojem, ktorý ako označenie nemá reálnu výpovednú hodnotu.
- Udržateľný – V pôvodnom význame hovorí, že sa niečo udržiava v obnoviteľnej miere a teda, že sa nevyčerpávajú zdroje. Tento pojem je však v marketingu a celkovo v komunikácii v ostatných rokoch taký nadužívaný, že už stratil svoj pôvodný význam.
- Biodegradovateľný – Znamená, že sa produkt dokáže čiastočne alebo úplne rozložiť v priebehu jedného ľudského života. Spôsob, akým sa podiel tejto rozložiteľnosti meria, je však nejednotný.
Podľa Marty Fandlovej je často problém aj v tom, že v snahe žiť udržateľnejšie sme presvedčení, že potrebujeme zmeniť všetko naraz a najlepšie hneď. „Často to potom dopadá tak, že vyhodíme všetko, čo doma máme a nakúpime si nové veci, ktoré sú síce z udržateľnejších a možno recyklovaných materiálov. V skutočnosti je však oveľa dôležitejšie využiť tie veci, ktoré už doma máme a nekupovať nové.“
Prečítajte si viac zo špeciálu „24 rád na bohatší a lepší život“
