Ak vás láka vytvoriť love brand, bude užitočné uvedomiť si, že love brand neexistuje. Podľa najväčšieho svetového centra pre výskum marketingu Ehrenberg-Bass Institute ľudia nie sú zaľúbení do značiek, ale do všetkého okolo nich.
Aby niekto miloval váš produkt alebo službu, mali by ste sa sústrediť na päť základných oblastí. Ktorou začať a ktorá je najlacnejšia?
1. Mentálna dostupnosť
Mať dobrú mentálnu dostupnosť znamená, že si na vás ľudia spomenú v správny čas.
Chcete si kúpiť knihu? Pôjdete do Martinusu.
Potrebujete si urobiť veľký víkendový nákup? Automaticky si vyberiete Kaufland.
Alebo vám je po husacích hodoch ťažko? Spomeniete si na Fatru.
„Na dostatočnú mentálnu dostupnosť potrebujete byť často videní na sociálnych sieťach, vo vonkajšom prostredí, možno aj v televízii alebo rádiu, aby si vás ľudia udržali v povedomí,“ opisuje Dennis Fino, stratég a spoluzakladateľ brandingového štúdia Barney Studio.
Treba na to značné množstvo finančných prostriedkov, ktoré môžu mnohým chýbať. Preto je vhodné zamerať sa na mentálnu dostupnosť až neskôr, keď už budete mať zvládnuté jednoduchšie oblasti.
2. Komunikácia
„Veľa značiek vyrástlo na tom, že boli vtipné na sociálnych sieťach. Ryanair má dlhodobo extrémne smiešne príspevky a aktuálne je dobrým príkladom aj Kaufland,“ približuje Fino.
Komunikácia však nie sú len sociálne siete. Tvorí ju aj zákaznícky servis a priamy kontakt s klientom, či už osobne, telefonicky alebo elektronicky.
„Pri komunikovaní za značku by ste mali mať chytľavý a zaujímavý štýl. Netreba na to veľa, na úvod si to vie spravovať aj sám zakladateľ,“ radí stratég. Preraziť sa dá aj hodnotovou komunikáciou a rôznymi postojmi, prostredníctvom ktorých niekoho podporíte, prípadne sa voči niekomu vyhraníte.
3. Kódy značky
V prípade značiek nejde len o to, ako komunikujú, ale aj ako vyzerajú a pôsobia. Je to najzákladnejší faktor spomedzi všetkých piatich.
„Najjednoduchší spôsob, ako vybudovať love brand, je vypracovať si silné brandové prvky. Kódmi značky môžu byť výrazné logo, zapamätateľný slogan, jedinečná komunikácia a konzistentná vizuálna identita,“ menuje Fino.
Sloganom by malo byť niečo podnetné, čo zaujme, nielen obyčajná veta typu „viac ako len knihy“. Vhodnejšie je použiť „tisíce príbehov, jedno kníhkupectvo“.
„Brandové prvky sa dajú vytvoriť relatívne lacno. Keď ste začínajúca značka, potrebujete prísť s niečím úplne iným ako ostatní. Pozrite sa, ako to robí väčšina a spravte to inak. Keď sú všetci zelení, buďte ružoví. Narušíte tým kategóriu a ľudia si vás všimnú,“ dodáva Fino.
Vhodným príkladom je podľa neho minerálna voda Liquid Death, ktorá svojimi kódmi narušila celú kategóriu. Kým všetky minerálky vyzerali rovnako a boli v plastových fľašiach, Liquid Death začal plniť minerálnu vodu do plechoviek a stavil na metalovú identitu. Okamžite si ho všimol každý.
4. Pozitívna skúsenosť
Či už budete mentálne dostupní, alebo nie, či budete mať chytľavý slogan alebo prepracované kódy značky, bude dôležité to na konci nepokaziť.
„Poznám viacero príkladov, keď mala pekáreň výbornú vizuálnu identitu a prvotriedne produkty, ale pokazila to arogantná obsluha alebo zamestnanci, ktorí trávili čas na mobiloch namiesto starostlivosti o zákazníka,“ hovorí Fino.
„Vždy sa snažte urobiť niečo navyše. Napríklad tri dni po doručení napíšte zákazníkovi, že mu ďakujete a potešíte sa, ak vám napíše, ako sa mu produkt páči,“ dodáva spoluzakladateľ Barney Studia.
Okrem pozitívnej skúsenosti so značkou alebo službou odporúča zapájať aj komunitu. Keď ľudia uvidia vašu značku na niekom inom, podľa marketéra majú tendenciu byť zvedaví a chcieť produkt aj oni. Využiť môžete aj ambasádorov.
„Ak podchytíte dobrých influencerov, ktorí majú dostatočný zásah, tak love brandom sa dokážete stať aj za dva až tri mesiace. Nie je to však jediný parameter, potrebné sú aj ostatné,“ pokračuje Fino.
5. Fyzická dostupnosť
Posledný parameter je síce dôležitý, ale nie nevyhnutný. Navyše, pri niektorých typoch produktov a služieb je dokonca nemožný.
„Ide o kamenné prevádzky a možnosť dostať sa k značke osobne a chytiť si ju, prípadne o okamžitú dostupnosť na sklade,“ približuje Fino
Ak to vo vašom segmente nie je možné, je po diskusii. Ale ak to je čo i len trochu možné, je vhodné pokúsiť sa o to. Môže to pomôcť vašej značke stať sa love brandom.
