Situáciu, v ktorej sa ocitol, prirovnal k búrke a upozorňuje, že už nemôže urobiť žiadnu chybu. Jaroslav Chrapko vybudoval z e-commerce firmy Dedoles jednu z najrýchlejšie rastúcich spoločností v regióne, ktorá pôsobí v 21 krajinách a za uplynulý rok jej tržby dosiahli 93,5 milióna eur. Dnes zápasí s problémami, ktoré sa rozhodol riešiť reštrukturalizáciou, čo je súdom povolené ozdravenie firmy pod dohľadom veriteľov.
Zatiaľ stále jediný vlastník spoločnosti približuje, ako chce e-commerce skokana reštartovať a dostať tancujúce škrečky späť do kondície.
Čo vás aktuálne najviac zamestnáva?
V prvom rade je to proces reštrukturalizácie, ktorý sa začal približne pred mesiacom, keď sme oslovili špecializovanú advokátsku kanceláriu. Obsahuje nielen kroky na najbližšie mesiace, ale aj vypracovanie dlhodobého, päťročného ozdravného plánu. Druhá časť je denný manažment, firmu treba veľmi striktne uchopiť a robiť opatrenia s pridanou hodnotou.
Bez reklamy to nepôjde
Môžete priblížiť, čo presne si pod tým máme predstaviť?
Zápasíme s krátkodobým výpadkom cashu, potrebujeme čas na úhradu našich záväzkov a nevyšlo nám rýchle uzavretie vstupu nového investora. Firma je v kríze, takže treba prijímať veľa rýchlych rozhodnutí, neraz aj veľmi komplikovaných a v podstate na dennej báze.
Ďalšia vec je, že ide o novú skúsenosť pre celú firmu, nikto z nás ešte takým procesom neprechádzal. Máme aj externých poradcov a formujeme stratégiu, aby sme firmu ozdravili a naše záväzky splatili v maximálnej možnej miere. Navyše súbežne prebiehajú aj rokovania s investormi.
Najväčší problém je chýbajúci cash flow?
Áno. A tiež priveľké investície, napríklad aj do reklamy na niektorých trhoch, ktoré nám rozhodili biznis model. V tomto roku sme predpokladali ďalší rast a tržby na úrovni 150 až 180 miliónov, lenže v e-commerce sa celý trh zastavil a je v recesii.
Hľadáme možnosti, ako nahradiť výpadky v príjmoch. Od júna opäť nasadzujeme kampaň do televízie, ktorá nám momentálne vychádza ako jeden z najefektívnejších reklamných formátov.
Je efektívnejšia než online kanály?
Je, hoci vlani sme do reklamy v televízii investovali len 20 percent z celkového objemu.
Ak chceme zvyšovať predaje, musíme naďalej inzerovať, akurát tie investície musíme vynaložiť efektívnejšie. Pred nami stojí veľká výzva, ako efektívne inzerovať naprieč Európou.
Už žiadne chyby
Viete už priblížiť, čo vami spomínaný ozdravný proces bude zahŕňať?
Celý je veľmi konzervatívny. A nie je tam priestor na žiadne chyby. Musíme veľmi opatrne plánovať všetky náklady, aby firma dokázala generovať peniaze a mohla splácať svoje záväzky.
Je známe, že počet zamestnancov ste znížili o dvesto. K akým ďalším úsporným opatreniam ste ešte pristúpili?
Momentálne máme okolo 360 zamestnancov na plný úväzok a ďalších už prepúšťať neplánujeme. Spravili sme však aj rôzne ďalšie redukcie, napríklad v oblasti služieb od IT firiem, alebo u tých, ktoré si najímame na upratovanie. Všetko sme stiahli na nevyhnutné minimum.
Viaceré kroky v ozdravnom pláne však ešte nemáme finálne rozhodnuté, preto o nich zatiaľ verejne nemôžem hovoriť. Budú prezentované na schválenie veriteľom v rámci reštrukturalizácie.
Zakladateľ značky Dedoles Jaroslav Chrapko. Foto: Miro Nôta
Zakladateľ značky Dedoles Jaroslav Chrapko. Foto: Miro Nôta
Viac udržateľných produktov
Začiatkom roka ste mali v ponuke asi sedemtisíc vlastných produktov. Plánujete aj zužovať portfólio?
V tom zmysle, že sa chceme zamerať na najefektívnejšie produkty, ako sú ponožky či spodná bielizeň, a byť opatrnejší pri tých produktových radoch, s ktorými nemáme skúsenosti.
Plánujeme však rozšíriť ponuku materiálov, z ktorých vyrábame, zvyšovať podiel tých udržateľných a tiež priniesť iné vizuálne štýly aj konzervatívnejšie dizajny.
Radi by sme vyrábali viac lokálne, orientovali sa na kratší výrobný cyklus, kratšie dodacie lehoty a rozširovali distribúciu naprieč Európou.
V marci 2020 ste sa stali stopercentným majiteľom britského veľkoobchodu Something Different Europe. Nechávate si ho?
Rozhodli sme sa ho zatvoriť. Vo Veľkej Británii zároveň rokujeme o zastúpení našej značky a tá firma by zároveň prebrala aj časť našich zásob.
Hejty na Facebooku
Dedoles bol na Slovensku ešte nedávno vnímaný ako „love brand“. Ako sa dnes k značke stavajú zákazníci? Majú skôr tendenciu podporiť firmu, keď sa ocitla v problémoch, alebo sa jej obracajú chrbtom?
Nemáme k tomu ešte relevantné dáta. Ale ukazuje sa, že bežný zákazník až tak nevníma, čo sa vo vnútri firmy deje. Necítime, že by pre naše vnútorné problémy ľudia prestávali nakupovať. Snažíme sa aj komunikovať, že normálne fungujeme, doručujeme a máme plné sklady.
Pri článkoch o vašej firme vyskakujú ponosy na kvalitu produktov, ale vám interné prieskumy nespokojnosť v tomto smere neukazujú. Ako si to vysvetľujete?
V prieskume zo začiatku roka nám vyšlo, že našu značku kvôli kvalite odmietajú len dve percentá opýtaných zákazníkov. Je pravda, že pri prudkom raste sme mali problémy s niektorými dodávateľmi, ale vždy sme dbali, aby naše produkty boli čo najkvalitnejšie.
Otázka kvality je extrémne dôležitá, plánujeme sa jej ešte viac venovať, lebo hejtov na Facebooku je dosť a nechceme to podceňovať.
Nevyhýbajú sa im ani konšpirácie
Mohlo by to narušiť aj procesy ozdravenia firmy?
Je to citlivá záležitosť, ale v iných krajinách sa s tým nestretávame, napríklad v Česku pod článkami o nás nie je žiadny takýto negatívny obsah. Nechápem, čo sa na Slovensku udialo, prečo sa ľudia nepríjemne vyjadrujú na adresu firmy.
Navyše v našej krajine je silná, povedzme až konšpiračná, scéna, ktorá nás tiež „rieši“. Napríklad narážky na našu dúhovú kolekciu, ktorou sme vyjadrili podporu sexuálnym menšinám, sa nedávno objavili aj v slovách politikov.
Ak niekto nosí ponožky Dedoles, tak je liberál či podporovateľ LGBT+, čo je v určitej skupine chápané ako veľký prehrešok. Na jednej strane to považujem za kompliment, lebo my sme liberálni a podporujeme menšiny, ale má to aj takéto dopady.
Foto: archív Dedoles
Reklamy so škrečkami mali veľký úspech. Foto: archív Dedoles
Posledné slovo bude mať súd
Kedy súd rozhodne, či povolí reštrukturalizáciu?
Prvé rozhodnutie padne asi v polovici júna. Ak súd reštrukturalizáciu povolí, následne potrvá približne dva mesiace prihlasovanie a odporovanie pohľadávok a zároveň budeme pilovať reštrukturalizačný plán a rokovať s veriteľmi.
V októbri až decembri príde míľnik, veriteľská schôdza, na ktorej sa predstaví finálny plán a ten pôjde na schvaľovanie veriteľom. Záverečné slovo bude mať súd, a keď rozhodne kladne, prejdeme do ekonomickej reštrukturalizácie.
Bol aj tlak zo strany investorov, aby ste využili formát súdnej reštrukturalizácie?
Nie, ale tiež usudzovali, že pri neistom trhu je lepšie, ak firma najskôr stabilizuje situáciu s veriteľmi. Zároveň sa tým získa čas, aby sa podľa vývoja lepšie určovala férová valuácia. Súdnu reštrukturalizáciu považujem za vhodnú pre životaschopné firmy, ako sme my.
Náš biznis model funguje, mesačne stále predávame v miliónoch eur. Zásoby v našich skladoch majú predajnú hodnotu okolo 40 miliónov eur, čo prevyšuje naše záväzky.
Prezradíte aj výšku vašich záväzkov?
V súčasnosti ich nechcem komentovať.
Hľadá sa investor
S koľkými investormi rokujete o vstupe do firmy?
V rokovaní sú traja investori z Česka a zo Slovenska. Náš ozdravný plán však zatiaľ nepracuje so vstupom externého kapitálu. Ak by sme s niekým dospeli k dohode, budeme veriteľov informovať.
Ako by mala vyzerať tá dohoda? Predáte len minoritný podiel, alebo aj celú firmu?
Zatiaľ sa rozprávame o predaji menšinového podielu, lebo väčšina potenciálnych investorov považuje za dôležité, aby som zostal ako majoritný akcionár a previedol firmu náročným obdobím.
Trúfate si odhadnúť, v akom časovom horizonte?
Dohoda sa môže uzavrieť v najbližších mesiacoch, ale peniaze by do firmy zrejme prišli až po schválení reštrukturalizácie.
Ktoré trhy vás v tomto období najviac držia?
Najlepšie sa nám darí v Nemecku a v Česku, ale v top 5 je stále aj Slovensko.
Spravili ste aj nejaké personálne zmeny vo vedení firmy?
V rámci najvyšších poschodí manažmentu som urobil takmer kompletnú zmenu. Ostali dvaja ľudia plus ja. Zvonku prišli skúsení manažéri a viac kompetencií sme dali aj ľuďom zvnútra.
Hoci voči zamestnancom nemáme podlžnosti, aktuálne je vo firme vyššia fluktuácia, keďže nie každý tu chce zostať aj v ťažkom období. Lídri však držia pokope, zdravé jadro tu je a som presvedčený, že spoločne vieme firmu reštartovať.
