Martin Medveď mal možnosť podieľať sa na transformácii aktivít najväčšej tabakovej spoločnosti a pomohol pripraviť pôdu na spustenie jej bezdymovej misie. Prispel k nej aj osobne, a to na špecifických trhoch Blízkeho východu a Afriky. Ako vôbec prvý slovenský CEO Philip Morris Slovakia teraz pracuje na tom, aby fajčenie vymizlo aj z jeho rodnej krajiny.
Vaša cesta do Bratislavy viedla okľukou cez naozaj rozmanité trhy, vaším prvým pôsobiskom sa v roku 2010 stalo Španielsko. Ako k tomu došlo?
V tom čase som si dokončoval štúdium na London Business School a po rokoch v konzultingu som cítil nutkanie prejsť do priemyslu. Zvažoval som rôzne odvetvia, no Philip Morris ma zaujal tým, že každé dva-tri roky ponúkal nové výzvy a príležitosť posúvať sa medzi trhmi. Lákala ma možnosť venovať sa niečomu dlhodobejšie, ale zároveň nebyť zaseknutý v rutine. Keďže sme s manželkou už mali skúsenosť s presúvaním sa medzi krajinami – žili sme v Česku, Nemecku a Londýne, podporila ma v tom a vydali sme sa na cestu takéhoto „expatského života“.
Foto: Martin Medveď, CEO Philip Morris Slovakia, Zdroj foto: Philip Morris Slovakia
Čo bolo vašou misiou v Španielsku?
Predtým som mal ešte krátky „onboarding“ vo Švajčiarsku, aby som sa oboznámil s produktom a globálnou stratégiou, následne som sa presunul do Madridu, kde som mal na starosti strategické plánovanie pre Španielsko a Andorru. Vo veľkej miere išlo o finančné analýzy a tiež strategické projekty – hľadali sme nových obchodných partnerov, vyhodnocovali možnosti rastu a akvizícií. Bola to veľmi zaujímavá skúsenosť, za ktorú som dodnes vďačný.
Do roku 2040 by sme mohli tradičné cigarety na Slovensku prakticky eliminovať.
Po dvoch rokoch ste sa vrátili do centrály v Lausanne. Čo bolo vašou úlohou tam?
Vrátil som sa na pozíciu, kde sme riadili transformáciu európskeho regiónu. Našou úlohou bolo zjednodušiť procesy a zrýchliť chod firmy, aby sme boli flexibilnejší. Hoci je Philip Morris globálna spoločnosť, v tom čase ešte fungovala pomerne tradične, veľa procesov bolo rovnakých desať aj pätnásť rokov. Bola to naozaj výzva, zrýchliť takúto veľkú „loď“, aby sme vedeli reagovať na zmeny na trhu. Interne sme mali motto, že „potrebujeme naučiť slona tancovať“. Tie zmeny však naozaj prišli a s príchodom bezdymových alternatív sme vstúpili do úplne nových „vôd“.
Bezdymová misia PMI sa spustila práve počas vášho pôsobenia v centrále. Určite tomu napomohli aj nové procesy…
V skutočnosti sa to začalo oveľa skôr. Už v prvej dekáde nového tisícročia sme mali prototyp zariadenia na nahrievanie tabaku, ale technologicky to ešte nebolo úplne vyspelé. Pamätám si, že sme ho videli vo vitríne. Dúfali sme, že by to mohol byť ten povestný „game changer“, nevedeli sme však, že to dosiahne taký obrovský úspech a stane sa motorom našej transformácie. Pravda je však taká, že zjednodušenie bolo nevyhnutné, potrebovali sme priestor na nové procesy, či už z pohľadu ľudských, alebo finančných zdrojov. Bez toho by sme nedokázali naštartovať nový biznis.
Spomeniete si na reakciu trhu, keď ste IQOS v roku 2014 pilotne uviedli na trhy Japonska a Talianska?
V Japonsku bolo prijatie zo strany dospelých fajčiarov také rýchle, že sme mali problém so zásobovaním. Pamätám si, že vtedy stáli rady v Tokiu pred dvoma obchodmi – jedným bol IQOS Store a druhým Apple Store. V Taliansku bol rozbeh o niečo pomalší, museli sme viac vysvetľovať, v čom je produkt iný. Pre nás to však bola dôležitá skúška. Videli sme, že keď sa to robí správne, produkt má obrovský potenciál. Krátko nato sme prijali strategické rozhodnutie investovať viac ako 90 percent všetkých komerčných, vedeckých a vývojových kapacít a zdrojov do bezdymových alternatív. Odvtedy sa počet trhov, kde bol IQOS uvedený, zvýšil na číslo 84 a počet používateľov presiahol 30 miliónov.
Po troch rokoch v centrále ste sa napokon vrátili „do terénu“ a prevzali osobnú zodpovednosť za napĺňanie bezdymovej misie v Kuvajte. Prečo práve tento trh?
Kuvajt bol vybraný, pretože IQOS na tento trh ešte v roku 2017 oficiálne nebol uvedený. Mojou úlohou bolo pripraviť všetky podmienky na úspešný vstup na trh. Znie to možno jednoducho, ale trvalo nám dva roky, kým sa nám to naozaj podarilo.
Z pohľadu Európana môže ísť o exotický trh. Aké mal špecifiká?
Je to islamská krajina, striktne dodržiavajú ramadán. Dôležité tu boli hygienické benefity produktu, špeciálne pre mužov, ktorí nosia biele odevy – dišdaše. V aute majú aj dva náhradné, aby sa mohli okamžite prezliecť, ak by sa zašpinili, napríklad aj popolom z cigarety. Preto ocenili, že náš produkt nezanecháva popol. Ďalším špecifikom je extrémna klíma, pre ktorú sa väčšina života odohráva v interiéroch. Zákazníci ocenili, že aerosól z nášho produktu výrazne menej ovplyvňuje ovzdušie v interiéri v porovnaní s cigaretami, keďže nevytvára dym.
Bratislava patrí medzi tri európske metropoly s najvyšším podielom bezdymových produktov.
Ako prebiehala komunikácia so zákazníkmi?
V Kuvajte je veľmi dôležitá osobná kredibilita, ľudia žijú v uzavretých komunitách. Muži sa pravidelne stretávajú v tzv. diwaniyach. Sú to miestnosti, kde spolu trávia nespočetné hodiny. V závislosti od sociálneho statusu hostiteľa majú veľkosť obývačky, ale aj menšieho paláca. V tomto prostredí, v uvoľnenej atmosfére sú otvorení diskusii. Tu sme mali možnosť priamo im vysvetliť, ako produkt funguje, ako objaviť jeho benefity. To bolo unikátne, pretože diwaniye nenájdete v takej miere ani v okolitých arabských krajinách.
Ako ste to v Kuvajte zvládali z pohľadu rodinného života?
Ja ani moja manželka sme nikdy predtým v Kuvajte neboli, ja dokonca ani na Blízkom východe. Dohodli sme sa, že to pôjdeme na pár týždňov otestovať. Pre mňa bola kľúčová bezpečnosť a infraštruktúra – zdravotníctvo, školy a zázemie pre deti, ktoré boli vtedy ešte veľmi malé. Z tejto stránky sa to ukázalo ako schodná cesta a rozhodli sme sa, že to skúsime, lebo pre mňa to bola kariérna príležitosť. Nebolo to však jednoduché, už pre extrémnu klímu. V lete tam bývajú celé týždne horúčavy nad 50 stupňov. Vtedy som v Kuvajte zostával sám, rodina odletela do Európy. Na začiatku školského roka sa potom vrátila.
Foto: Martin Medveď, CEO Philip Morris Slovakia, Zdroj foto: Philip Morris Slovakia
V Kuvajte vás zastihol aj covid-19…
Áno, v roku 2020 prišiel covid a letisko, ktoré bolo jediným vstupným bodom, sa zavrelo. Vrátili sme sa, a keď letisko znovu otvorili, ja som začal lietať tam a späť, zatiaľ čo rodina zostala v Európe. Takýto život však nie je dlhodobo udržateľný a vtedy som dostal ponuku vrátiť sa do centrály na pozíciu riaditeľa stratégie pre región Blízkeho východu a Afriky, ktorú som prijal.
Tu ste určite vedeli využiť nazbierané skúsenosti.
Áno, v praxi sú skúsenosti často cennejšie než teória. Skúsenosti mi pomohli lepšie pochopiť, čo funguje a čo nie, a vedeli sme prichádzať s praktickejšími stratégiami, ktoré mali šancu na úspech. V tom období sa začali rozvíjať nové kategórie, ako vaping a nikotínové vrecúška, takže sme robili trhové analýzy a rozhodovali, kde má zmysel tieto produkty uviesť. Pozerali sme sa na trhy, akými je Juhoafrická republika a krajiny severnej, strednej a východnej Afriky. Znovu išlo o zaujímavé výzvy. Ja som však vždy uprednostňoval prácu priamo na trhu pred prácou v centrále, takže keď prišla ponuka vrátiť sa po dlhých rokoch na Slovensko, s radosťou som ju prijal.
Keď trávim večer v meste, niekedy je ťažké nájsť niekoho, kto ešte fajčí cigarety.
Čo zavážilo pri vašom rozhodnutí vrátiť sa späť?
Slovensko je pomerne malý, ale komplexný trh, sú tu dostupné všetky nikotínové kategórie. Navyše, je veľmi úspešné, na mnohých trhoch nie sme stále tak ďaleko. Bola to skvelá príležitosť podieľať sa na akcelerácii bezdymovej budúcnosti priamo doma. Z osobného pohľadu je to návrat ku koreňom. Ako rodina sme tu nikdy nežili – trávili sme tu len časť leta u mojich rodičov. Tiež je to príležitosť pre deti, aby sa naučili lepšie po slovensky. (úsmev)
Našli sa špecifiká, ktoré vás napriek rozsiahlym skúsenostiam prekvapili?
Ľudia na Slovensku sú otvorení inováciám a alternatívnym produktom. Všimol som si však trochu iný prístup k riziku. Slováci často uvažujú spôsobom „mne sa to nestane“. Veľa ľudí šoféruje nepripútaných, pretože „po meste aj tak jazdia pomaly“ alebo si nechcú pokrčiť košeľu. Podobne niektorí fajčiari hovoria, že ich „strýko fajčiar sa dožil osemdesiatich rokov“. Neuvedomujú si, že im sa to nemusí podariť. Ja to rád prirovnávam k bicyklovaniu – prečo jazdiť bez prilby, keď je také jednoduché dať si ju? Rovnako prečo konzumovať nikotín v cigaretách, keď ho môžem mať v bezdymovom produkte s nižším rizikom v dôsledku absencie horenia?
Na druhej strane nájdu sa aj názory, že bezdymová misia je aj prejavom snahy o zachovanie vášho biznisu. Ako to vnímate?
V tomto sme úprimní. Samozrejme, najlepšie by bolo, keby ľudia nezačínali fajčiť vôbec, a ak už fajčia, aby prestali. Realita je však taká, že mnohí fajčiari budú pokračovať. Musíme im ponúknuť menej rizikovú možnosť, to je nevyhnutná podmienka. Aj pre nás ako pre firmu je nevyhnutné správať sa zodpovedne k zákazníkom. Takže áno, je v tom aj náš biznis, ale zároveň je naša transformácia aj v prospech zákazníka.
IQOS má na Slovensku už takmer 300-tisíc používateľov. Ako hodnotíte tieto čísla?
Vzhľadom na to, že tu máme približne milión fajčiarov a sme na trhu od roku 2017, ide o úctyhodné číslo. Bratislava patrí medzi tri európske metropoly s najvyšším podielom bezdymových produktov, podiel na trhu sa tu blíži k 30 percentám, takže tento produkt je tu už de facto normalizovaný. Keď trávim večer v meste, niekedy je ťažké nájsť niekoho, kto ešte fajčí cigarety. Rastieme aj v regiónoch, hoci tam je podiel tradičnejších fajčiarov citeľne vyšší. Tam investujeme viac úsilia a snažíme sa im lepšie vysvetliť, prečo sú tieto produkty pre nich lepšie ako cigarety.
Akými ďalšími spôsobmi je možné osloviť širšie skupiny dospelých fajčiarov?
Vytvárame rôzne partnerstvá s mestami, hoteliermi a prevádzkovateľmi služieb, aby sme motivovali ľudí, ktorí prešli na bezdymové produkty, napríklad vyhradenými priestormi. Príležitosť je aj v širšej spolupráci so zamestnávateľmi. Radi vysvetlíme ich zamestnancom, ktorí fajčia, výhody alternatív. Pre zamestnávateľov tu vidíme možnosť pridať aj túto tému do širších programov starostlivosti o svojich ľudí.
Foto: Martin Medveď, CEO Philip Morris Slovakia, Zdroj foto: Philip Morris Slovakia
A ako sa prechod na nové výrobky premieta do vašej firmy?
Prešli sme výraznou transformáciou, čo sa odrazilo aj na raste zamestnanosti a pridanej hodnoty. V posledných rokoch sme sa rozšírili o stovky špecialistov z oblastí digitalizácie, marketingu, zákazníckej podpory a nových technológií. Dnes na Slovensku priamo, ako aj prostredníctvom našich dodávateľov služieb poskytujeme prácu približne šesťsto ľuďom. Integrálnou súčasťou nášho podnikania je, samozrejme, aj udržateľnosť, pekným príkladom sú zberné boxy v našich predajniach, kde spotrebitelia môžu odovzdať použité náplne, ktoré následne slovenská firma Reneso spracuje a využije ako prímes do asfaltovej zmesi. Len za posledných desať mesiacov sme vyzbierali takmer jedenásť ton použitých náplní.
Na záver, aká je vaša osobná vízia bezdymovej budúcnosti na Slovensku?
Som optimistický. Verím, že v priebehu niekoľkých rokov môžeme v Bratislave dosiahnuť 50-percentný trhový podiel. Do roku 2040 by sme mohli tradičné cigarety prakticky eliminovať, spraviť z nich okrajovú záležitosť s jednociferným podielom. Mojou osobnou víziou je, že keď o desať či pätnásť rokov navštívim nielen Bratislavu, ale aj Tatry, Liptov, Spiš, Gemer či ďalšie kúty Slovenska, stretnúť fajčiara bude naozaj raritou. To by bolo mojím osobným víťazstvom a úspechom našej misie.
