Fawn Weaver vytvorila najrýchlejšie rastúcu značku americkej whiskey v dejinách. Nesie meno bývalého otroka Nearesta Greena – pálenčiara, ktorý stál pri zrode whiskey Jack Daniel’s. Zakladateľka má so svojím impériom za miliardu dolárov ambiciózne a prekvapujúce plány
V južnom Tennessee, kde sa whiskey radí kamsi medzi náboženstvo a Disneyland, sa Fawn Weaver pozerá na 185-hektárový areál liehovaru skombinovaného so zábavným parkom, ktorý postavila v Shelbyville pre svoju dnes už sedemročnú značku Uncle Nearest.
Nájdete tu historický chodník, štyri degustačné zóny, najdlhší bar na svete (158 metrov), koncertné pódium pod holým nebom, stodolu na vyzrievanie, ktorá kedysi slúžila ako konská stajňa, reštauráciu s grilom a bufet s typickými výrobkami z Tennessee, ako sú limonáda Mountain Dew a čokoládové tyčinky Goo-Goo Clusters. To všetko konkuruje neďalekému liehovaru Jack Daniel’s, kam na ochutnávku whisky ročne zavíta 300-tisíc návštevníkov – v okrese, kde je predaj alkoholu inak zakázaný.
Pri prehliadke človek cíti eleganciu dávno minulých čias. Zakladateľka a CEO spoločnosti Fawn Weaver stvorila značku Uncle Nearest na počesť Nearesta Greena, bývalého otroka a prvého majstra pálenčiara Jack Daniel’s, na ktorého príbeh kroniky whisky desaťročia zabúdali. Fawn firmu vybudovala vďaka právam, ktoré Green ani generácie po ňom nemali.
„Ja tvrdím, že skutočným vlastníkom značky je len ten, kto vlastní aj pôdu. Sme na to hrdí. Ale je to čosi unikátne aj celkovo pre černošské obyvateľstvo,“ hovorí 47-ročná zakladateľka v slušivom červenom kostýme značky Athleta. „V minulosti sme si veľa prenajímali, ale málokedy sme niečo vlastnili. Veľa sme pracovali a budovali pre druhých, ale málokedy sme rozvíjali niečo vlastné.“
Keď je reč o budovaní, Fawn rozhodne vie, o čom hovorí. Značka Uncle Nearest prišla na trh v roku 2017. Od roku 2021 strojnásobila tržby a tento rok očakáva obrat 100 miliónov dolárov s odhadovanou čistou maržou dvadsať percent. Podľa údajov agentúry IWSR, ktorá robí prieskumy v oblasti liehovín, je Uncle Nearest najrýchlejšie rastúcou americkou značkou whisky v histórii a živí podnik, ktorého hodnotu Forbes konzervatívne odhaduje na 1,1 miliardy dolárov.
So započítaním nehnuteľností má Fawnin 40-percentný podiel hodnotu 480 miliónov dolárov, čo jej zaistilo 68. miesto v rebríčku Forbes najbohatších žien, ktoré sa vypracovali samy. Navyše ide o najpredávanejšiu značku liehovín, akú kedy vlastnil a riadil Afroameričan.
Ešte pôsobivejšia je stratégia, s ktorou Fawn Weaver firmu vybudovala. Na prvom mieste u nej bolo vlastníctvo, takže vylúčila investorov rizikového kapitálu a namiesto toho šla cestou veľkého počtu individuálnych investorov – je ich presne 163 a na jedného pripadá v priemere šek v hodnote 500-tisíc dolárov. Obchodné transakcie pritom štruktúrovala tak, aby si zachovala kontrolu nad firmou a vlastníctvo pozemkov. Žiadny externý investor nedrží viac ako 2,3 percenta a zamestnanci (medzi ktorými sú aj potomkovia Nearesta Greena) vlastnia necelé tri percentá. Tento decentralizovaný model pomáha Fawn udržať si kontrolu – vlastní štyridsať percent firmy, ale so zarátaním manželovho podielu má osemdesiat percent hlasovacích práv. Spoločnosť má tiež bankové úvery vo výške asi 106 miliónov dolárov.
Weaverovej zákaz inštitucionálnych investorov tento typ hráčov neodradil. Miliardár Byron Trott, ktorého komerčná banka BDT & MST zostala mimo hry, investoval osobne. „Fawn vytrvalo preukazuje výnimočné vodcovstvo, dlhodobú víziu a odolnosť, čo sú kľúčové vlastnosti úspešného zakladateľa,“ hovorí.
Napriek zákazu – alebo možno práve vďaka nemu – sa investiční bankári neprestávajú hlásiť. Mnohé značky liehovín dosiahnu určitú úroveň a potom sa „skrátka vytratia zo scény“, hovorí Jason Coppersmith z Goldman Sachs, bankárska špička v sektore potravín a nápojov. Fawn Weaver radšej buduje firmu doslova v dlhodobom horizonte. Rýchlo sa zaradila medzi najväčších černošských vlastníkov pôdy v Tennessee – okrem liehovaru Uncle Nearest je (s manželom Keithom) majiteľkou ďalších 147 hektárov. V Shelbyville vlastní časť centra vrátane budovy v georgiánskom štýle, v ktorej sídli pobočka U. S. Bank a redakcia novín.
V sprievode reportérky Forbesu sa Weaverová vyberie pozrieť si bývalý bavlnársky závod s rozlohou 35-tisíc metrov štvorcových, ktorý má byť čoskoro na predaj. Išlo o jedno z mála miest v okolí, kde si mohli černosi po zrušení otroctva nájsť prácu. Počas prehliadky jej oči len žiaria: už vidí, kde budú sudy na vyzrievanie, kde fľaškovacia linka, predajné priestory… Priamo na mieste sa s maklérom dohodne, že budovu kúpi za 2,3 milióna dolárov – skôr ako ju vôbec zaradia do ponuky.
Fawn Weaver je pevne rozhodnutá nepredať. „Ponúkali mi sumy, aké mohli, ale odpoveď bola vždy rovnaká : nie.“
Fawn Weaver vyrastala v rodine s prísnym kresťanským založením. Jej otec bol kedysi jedným z prvých hitmejkrov hudobného štúdia Motown. Presťahoval sa do Los Angeles a stal sa pastorom, lenže mal finančné problémy. Rodičia dcéru až do jej pätnástych narodenín nútili obliekať sa a žiť veľmi konzervatívne. Dali jej ultimátum: buď prijme ich pravidlá, alebo odíde. Vybrala si druhú možnosť a odišla z domu len s batohom a obedárom.
Prestala chodiť do školy, žila po sídliskách južne od Los Angeles a čoskoro ostala bez domova. Keď vystriedala dva útulky pre bezdomovcov, pokúsila sa zabiť. Dvakrát. Spomína si, ako po druhom pokuse o samovraždu cítila v nose aktívne uhlie (používa sa pri predávkovaní), ktoré do nej lekári tlačili, aby jej telo zbavili požitého alkoholu a tabletiek. V tej chvíli sa rozhodla nájsť svojmu životu cieľ.
Zamestnala sa v oblasti PR, viedla agentúru organizujúcu špeciálne podujatia a napokon si založila vlastnú PR firmu, ktorú však potopil príliš veľký počet zamestnancov. Vydala sa za Keitha, ktorý sa v Kalifornii venoval politike a potom dve desaťročia pôsobil v Sony v oddelení pre styk s verejnými orgánmi. Začala s ním investovať do obytných nehnuteľností v južnej Kalifornii. V roku 2014 vydala bestseller o manželstve (Happy Wives Club – Klub šťastných manželiek). O dva roky neskôr si v New York Times prečítala článok o Nearestovi Greenovi, ktorý jej zmenil život.
Green bol do roku 1865 otrokom na plantáži v Tennessee, ku ktorej patrila aj farma, kde žil a pracoval mladý Jack Daniel. Greenovo pálenčiarske umenie sa po okolí preslávilo vďaka metóde pôvodom z Afriky: na zjemnenie destilátu používal drevné uhlie. Jeho whisky si získala takú obľubu, že filtrácia drevným uhlím sa stala charakteristickou črtou whisky z Tennessee a kľúčovým rozlišovacím znakom od jej kentuckého bratranca, kukuričného bourbonu. Green síce túto metódu nevynašiel, ale zdokonalil ju – ako Fawn zdôrazňuje v pripravovanej knihe Love & Whiskey (Láska a whisky) –, hoci bol nevzdelaný a nevedel čítať ani písať.
Fawn Weaver nebola fanúšičkou whisky Jack Daniel’s, ale vedela, že príbehov o bývalých otrokoch ako Green, ktoré upadli do zabudnutia, je veľa. Keďže Greenove zásluhy sú v oficiálnom rozprávaní materskej spoločnosti Brown-Forman o histórii značky Jack Daniel’s zamlčané, Fawn to chcela napraviť.
Na svoje štyridsiate narodeniny sa s Keithom vybrala na výlet do Lynchburgu v Tennessee s plánom napísať o Greenovi knihu. Nečakali, že odtiaľ budú odchádzať ako čerství majitelia 120-hektárovej farmy za 900-tisíc dolárov, o ktorej ani nevedeli, že je na predaj. Práve na tejto farme Green prvýkrát naučil Daniela robiť whisky. Osud priniesol ďalší zvrat: Fawn nakoniec našla najstaršie doklady o tom, že práve na tejto farme Daniel prevádzkoval prvú pálenicu.
Fawn Weaver pátrala po detailoch Greenovho života a zistila, že keď si 20-ročný Daniel v roku 1866 založil rovnomennú pálenicu, ako prvého majstra si najal práve Greena. Navyše vysledovala Greenov rodokmeň, a tak znovu spojila vzdialené rodiny. Vedela, že traja potomkovia, ktorí stále pracovali vo firme Brown-Forman, by sa radi dozvedeli, prečo sa Green na prehliadkach nikdy nespomína. (Obe značky teraz spolupracujú na samite na podporu černošských podnikov.) Skočila po ochranných známkach, keď šokovaná zistila, že Jack Daniel’s ich nemá zabezpečené. A keď jeden z potomkov vyslovil názor, že Green by si zaslúžil vlastnú whisky, jej misia už bola jasná.
Aby Weaverovci dokázali svojpomocne pokryť počiatočné náklady na pálenicu, predali všetky nehnuteľnosti na západnom pobreží vrátane vysnívaného domu v meste Old Agoura v Kalifornii a dvoch Mini Cooperov. Napožičiavali si: v jednom okamihu mala Fawn viac ako miliónový dlh, ale keď získala počiatočnú investíciu 500-tisíc dolárov od Keithovho bývalého šéfa, pridalo sa ďalších päť veriteľov. Od začiatku sa orientovala na černošských investorov. „Správne peniaze si vás nájdu, ak budete odmietať tie nesprávne,“ hovorí.
Prvá whisky Uncle Nearest – pomenovaná „1856“, čo bol zrejme rok, keď Green zdokonalil filtráciu drevným uhlím – debutovala v roku 2017 a získala prvé ocenenie z viac než tisícky ďalších, ktoré nasledovali. Weaverová sa spočiatku zamerala na Oregon. Je to štát, v ktorom veľkoobchod a maloobchod s alkoholom kontroluje vláda, takže nezávislí predajcovia sa tu vedia lepšie zviditeľniť, keďže veľkí distribútori etablovaných značiek ako Jack Daniel’s nemajú až takú moc. V prvom roku minula na marketing milión dolárov.
Dnes má Uncle Nearest v ponuke sedem produktov: bourbony a ražné whisky, ktorých výrobu má pod palcom Greenova prapravnučka Victoria Eady Butler. „Máme pred sebou ešte veľa práce,“ vraví, „ale značka [Nearest] už má svetové renomé.“
Podľa štandardného scenára teoreticky nastal čas predávať. Odpredaj značiek za astronomické sumy predsa nie je nič prekvapujúce. Nedávno takto zmenilo majiteľa viacero značiek veľkých celebrít. Možno to vyzerá nafúknuto, ale výrazne konsolidovaný liehovarský priemysel sa opiera o nové značky a konglomeráty vskutku platia: v roku 2017 zaplatilo Diageo miliardu dolárov za tequilu Casamigos Georgea Clooneyho a v roku 2020 zasa 610 miliónov za džin Aviation Ryana Reynoldsa. Nedávne akvizície značiek priniesli mimoriadne zisky – napríklad Aviation sa predala odhadom za 24-násobok tržieb. V roku 2021 sa írska whisky Proper No. Twelve Conora McGregora vraj predala za 600 miliónov dolárov, teda 12-násobok tržieb.
Fawn Weaver je však pevne rozhodnutá nepredať. „Stála som si za svojím, aj keď mi tvrdili, že každý má predsa svoju cenu,“ vysvetľuje. „Ponúkali mi sumy, aké mohli, ale odpoveď bola vždy rovnaká: nie. Na to som najviac hrdá.“ Takže žiadny predaj, ale naopak, ďalšie kúpy a nové produkty, napríklad vodka a hlavne koňak. Viac ako deväťdesiat percent slávneho francúzskeho koňaku je každý rok určených na vývoz a vyše polovica putuje do Spojených štátov – tri štvrtiny si kupujú čierni Američania. „Nikdy nemali prístup k produktu, ktorý založil a vlastní niekto, kto vyzerá ako oni,“ vraví Fawn. „To predsa nie je ťažké pochopiť.“
Čarovný výlet do histórie – Na zábere z roku 1904 sedí Jack Daniel (fúzatý, v bielom klobúku) vedľa muža, ktorý by vraj mal byť George Green, syn Nearesta Greena – prvého Danielovho majstra páleničiara. Fotografia Fawn Weaver inšpirovala, aby založila značku whiskey na jeho počesť.
V októbri minulého roka odkúpila Uncle Nearest za odhadovanú sumu 6 miliónov dolárov 40-hektárový francúzsky statok Domaine Saint Martin z roku 1669, ktorý kedysi založil mešťanosta mesta Cognac. Nachádza sa tam liehovar, rozsiahle pivnice a dokonca aj debnárska dielňa na výrobu sudov – všetko pripravené na transformáciu pod taktovkou Uncle Nearest.
Weaverová plánuje rozšíriť svoje portfólio kúpou ďalších malých značiek liehovín, ktoré vlastnia černošskí podnikatelia alebo ženy. Už investovala do štyroch značiek vlastnených černochmi vrátane rumu Equiano a brooklynského likéru Sorel.
Momentálne zostáva korunným klenotom jej rastúceho impéria impozantný liehovar Uncle Nearest v Shelbyville. Minulý rok si ho prišlo pozrieť vyše 230-tisíc ľudí, čo robí z Uncle Nearest siedmy najnavštevovanejší liehovar na svete – s číslami blízkymi aj Jack Daniel’s. Návštevnosť sa navyše dobre vypláca, keďže na fľašu za 150 dolárov, ktorú si tu návštevník priamo kúpi, vychádza vyššia marža ako na celú debnu predanú cez distribútorov.
Jej ambície siahajú ešte ďalej. Vyčlenila štyridsať hektárov na pestovanie kukurice, z ktorej sa bude vyrábať whisky v malých šaržiach. Rozostavaný závod, v ktorom sa časť whisky vyrába, bude mať kapacitu 18-tisíc sudov ročne. Neďaleko tiež plánuje postaviť hotel a chce usporadúvať viac miestnych podujatí, ako bol minuloročný festival teplovzdušných balónov – prvý od čias, keď tu začiatkom 20. storočia podobnú akciu zorganizoval Jack Daniel.
Rovnako impozantný je aj jej cieľ odkúpiť podiel každého z investorov, aby sto percent vlastného kapitálu patrilo jej. Keďže s Keithom nemajú deti, prezradila niečo, čo si dosiaľ nechávala pre seba: nakoniec plánuje podnik odkázať potomkom Nearesta Greena. Už teraz im financuje štipendiá v nádeji, že sa v ich rodinách objavia lídri, ktorí firmu povedú ďalšou kapitolou svojej existencie.
„Chcem vybudovať čertovsky veľkú spoločnosť. Keď im ju raz prenechám, nechcem, aby stála desať miliárd. Chcem, aby mala hodnotu 50 miliárd dolárov,“ hovorí. „V Uncle Nearest mi nejde o zisk. Viem to od prvého dňa. Chcem pozdvihnúť ich rodiny.“
