V reklame pôsobí dve dekády, na konte má stovky ocenení, aktuálne mu vyšiel titul Žltá kniha budovania značky. Čo je za jeho neustálou chuťou čeriť vody (nielen) slovenskej reklamnej branže?
„Nevidím problémy. Som nastavený spôsobom, že sa všetko dá, všetko vyriešime. Treba do vecí ísť, skúšať, experimentovať. Nesmieme byť zovretí nejakou funkciou či pozíciou a obmedzovať sa,“ odpovie pohotovo Michal Pastier v 15. epizóde podcastu Forbes 30 pod 30.
Je to dôvod, prečo ste sa pustili do písania knihy?
Práve dnes som si uvedomil, že som už aj zabudol na utrpenie, ktorým som počas písania prechádzal. Je to niečo podobné ako s malými deťmi. Tiež si nepamätáte, ako ste nemohli v noci spať alebo koľkokrát ste bežali na pohotovosť. Pamätáte si tie dobré veci a ja mám asi zázračnú vlastnosť zabúdania.
Dnes sa pozerám na knihu, čudujem sa, ako vznikla, a hovorím si, že to bolo celkom v pohode. Až moja manželka Mirka ma vyvádza z omylu. Selektívny optimizmus teda pomáha pri všetkom, aj pri písaní tejto knihy, ktorá vyrástla zo stopäťdesiatich na šesťsto strán.
Takže to vyzerá, že by na svet mohla prísť aj druhá kniha.
Druhú knihu mám dokonca rozpísanú, je to tá, čo mala vyjsť pôvodne. Mirka mi ju zakázala písať takto skoro po prvej, tak počkám pár týždňov. Zároveň by som však chcel zdôrazniť, že túto knihu neberte ako ultimátnu mantru. Dôležitý moment nastane teraz, po jej vydaní. Teším sa na feedback, recenzie… Ide skôr o odrazový mostík pre jej vylepšenia a ďalšie praktické rady zakladateľov a marketingových riaditeľov. Má za úlohu nakopnúť ich. Marketing a komunikácia sú o kontradikcii, nie o pravidlách. Neexistuje nič také, že tu máte desať pravidiel, ktoré musíte akceptovať.
Ako to myslíte?
Na jednej strane hovoríme, že zákazník má vždy pravdu, na druhej to, že zákazníci nevedia, čo chcú. Obe tvrdenia sú pravdivé a marketéri sú z toho vystresovaní, preto rád pripomínam raz jednu vec, inokedy druhú. Rozhoduje kontext. Je to primárne o tom, aby si každý našiel vlastnú cestu. Aj kniha dáva množstvo ukážok, ktoré nie sú rovnaké pre každého, tak ako nie je každá cesta podnikateľa rovnaká. Ciest, ako sa dostať k úspechu, je množstvo. V médiách sa často glorifikuje Steve Jobs alebo Elon Musk, ale niekto možno nechce urobiť nový Apple alebo novú Teslu, a preto je kniha aj pre týchto podnikateľov.
Odhaliť know-how
Popri listovaní ma zaujal citát hneď v úvode knihy, ktorý povedal Tomáš Petrek, výkonný riaditeľ spoločnosti GoBigname, po prečítaní prvej verzie: „Mišo, tieto veci nedávaj do knihy, prezrádzaš toho príliš veľa.“ Narážal na to, že odkrývate veľa z vášho know-how?
V podstate áno, pretože odhaľujem veľmi veľa z toho, ako sme to robili pri vyše dvestopäťdesiatich projektoch nových značiek alebo rebrandingov. Verím však, že keď to zverejníme transparentne, tak mnohým pomôžeme. Úlohou knihy je pomôcť značky rozbehnúť, ale aj meniť zavedené. Nevieme pracovať pre každého, radšej to dám verejne von a navyše dostanem spätnú väzbu. Feedback nás predsa posúva vpred, nemáme sa skrývať a tváriť sa mysticky.
Radšej si vypočujem aj krutý komentár, ktorý ma posunie vpred. Stále mám v hlave príklad Sony a ich kritika. Norio Ohga napísal veľmi kritický list spoločnosti Sony, v ktorom sa sťažoval na nedostatky ich magnetofónu. Firma ho zamestnala ako konzultanta. Kariérne postupoval a neskôr sa stal generálnym riaditeľom celej spoločnosti. Takže ak niekomu bude záležať na tom, ako budovať značku s efektom na biznis a dá mi feedback, tak ďalšia kniha môže byť lepšia a pomôcť ešte viac.
Je vaším cieľom podnietiť diskusiu o brandingu na Slovensku?
Áno. Nedávno som čítal rozhovor s jedným zakladateľom, ktorý kritizoval Alzu, pretože vraj pre ňu mali oni problémy a neuspeli. Oni však neuspeli preto, lebo mali úplne zlý branding. My sme ich za to kritizovali dlhé roky: vylievali peniaze investorov a reklama nebola priradená k ich značke. Dlhodobo robili zlé kroky a stálo to veľa peňazí. Ľudia, ktorí sú príliš zameraní na produkt, výkon a sú do seba zahľadení a egoistickí, pretože veria iba v jeden recept, budú zbytočne páliť peniaze, kým si neuvedomia, že tých receptov môže byť viac.
Ak sa však vrátime o krok späť, pôvodne ste mali rozpísané dve knihy, respektíve menšiu publikáciu. Ako vznikla táto jedna, komplexná kniha?
Úplne pôvodne som chcel napísať knihu o tom, ako rozbehnúť podnikanie. Ako sa napríklad nenechať zažalovať, pretože veľa klientov nemá pripravené ani základy značky, aby vedeli expandovať. Firmy míňajú veľa peňazí na hlúposti a táto kniha im má ušetriť milióny. Keď som už napísal časť o značke, tak som si povedal, že by som mohol rozpísať aj ďalšie princípy. Napríklad, čo so značkou, ktorá má už tridsať rokov a chce sa rebrandovať; čo so značkou, ktorá hľadá investora…
Podľa Michala Pastiera by čitatelia jeho knihy nemali očakávať, že sa budú váľať od smiechu. Foto: Pasha Borsai
Boli tu knihy o grafike, knihy plné tabuliek a nezrozumiteľných teórií. Ja som chcel v knihe obsiahnuť aj množstvo pracovných zošitov, kde si podnikatelia môžu tieto postupy vyskúšať vo firmách. Možno to bol pre vydavateľa šok, pretože si myslel, že Pastier vydá zábavnú knihu, ale je to učebnica. Ak očakávate, že sa budete na šesťsto stranách váľať od smiechu, tak nebudete, ale budete skôr plakať. No aj to je dobrá emócia, ktorá vás posunie k tomu, že si upracete značku a hlavu. Aktuálne tieto postupy podporujú štúdie, ktoré ukazujú, že konzistentná komunikácia značky zvyšuje tržby v priemere o dvadsaťtri percent.
Na Slovensku má množstvo firiem právne problémy, pretože si napríklad nezaregistrovali ochrannú známku na značku. Prečo je branding a tento krok taký dôležitý?
Spôsobil to socializmus a je to naozaj dôležité ošetriť. Príklad typický pre Československo je nasledovný: Zakladateľ má nejakú víziu, počas jednej večere mu bratranec vymyslí názov, dcéra logo, všetci sa z toho tešia a kúpia si lokálnu doménu. Potom dva roky na niečom pracujú, prídu do Nemecka na výstavu, zistia, že sa volajú podobne ako konkurent, ale zabudli na ochrannú známku, konkurent sa ich rozhodne zažalovať a namiesto prezentovania firmy riešia právnikov. To sa stáva veľmi často. Ďalším príkladom sú kultúrne riziká.
Jedna konkrétna slovenská firma takto pohorela v Londýne, kde už mala zalistovaný produkt, ktorého názov však urážal miestnu menšinu a museli ho stiahnuť z predaja. Ak sa na svet nepripravíte dopredu a porušíte pravidlá, tak budete „bloknutí“. Načo to robiť, keď môžete energiu venovať práci a rastu?
Neignorovať pravidlá biznis ekosystému
Ako to ošetriť?
Keď ideme napríklad vymýšľať názov, začíname od tisícky návrhov len preto, aby vznikli tri. Ide o to, že množstvo trademarkov je obsadených, kontrolujeme aj negatívne a kultúrne asociácie a podobne. Treba to robiť poriadne, pretože sa rozhodnete založiť dom, lebo idete podnikať, no zrazu vás niekto zablokuje pre ochrannú známku a vy nemôžete predávať. Podobná vec sa stala jednej rodinnej firme, ktorá chcela dať na trh novú zdravú tyčinku. Dali na ňu však obal s rovnakým farebným kódom, ako má čokoláda Milka. Tá sa ich rozhodla zažalovať a stiahnutie produktu ich stálo 80-tisíc eur.
Len preto, že ignorovala pravidlá biznis ekosystému, kde viete chrániť aj farby a tvary. Moja rada je: ak máte tendenciu robiť všetko sami, spamätajte sa a nerobte to. Ak chcete expandovať, musíte hrať podľa pravidiel Európy a sveta. Mali by ste využiť agentúry, ktoré vám s tým pomôžu, alebo si poriadne naštudovať trhy, na ktoré idete. Využívame napríklad AI nástroj, ktorý sám kontroluje pravdepodobnosť, akú má značka na zažalovanie pri štarte nových produktov. Okrem toho sa musíte chrániť aj vy sami, iba trademark to za vás neurobí. Firmy na Slovensku nebránia svoje duševné vlastníctvo a to je naozaj bizarné.
Spolupracujete s firmami vo Švajčiarsku či v Saudskej Arábii. Sú tieto spoločnosti lepšie pripravené na podnikanie?
Určite áno. Všetci majú okamžite vyriešené ochranné známky. Slováci a Česi si hovoria, že nejako bude, pretože si nevedia predstaviť, že budú úspešní. Slováka prekvapí, že sa mu darí, ale Švajčiar s tým počíta. V Saudskej Arábii a v Londýne to je rovnaké. Tam ani neponúkame služby k ochrannými známkam. Tamojšie firmy potrebujú pomoc s názvom, brand kódom a podobne. Trademarky sú pre nich samozrejmé. Akoby som tu povedal, že auto potrebuje štyri kolesá.
Už pri pohľade na rozsah knihy je zrejmé, že nie ste fanúšikom rýchlych rád a riešení. Prečo sú takéto rýchle riešenia nebezpečné?
Sú trendové, populárne, ale neriešia, aké sú konkrétne ciele firmy. Riešenia na základe trendov ponúkajú priemerné výsledky, pretože sú očakávané. Spoločnosť sa kulturálne mení, fáza skratkovitosti produktivity a efektivity sa končí a prichádza ďalšia. Aktuálne je síce trend, že chceme rýchle riešenia a tipy, ale treba si pripomínať, že nie sú pre každého a svet je zložitejší.
Aké sú teda v dnešnej dobe globalizácie a digitalizácie hlavné trendy?
Je veľmi zaujímavé, že ste spomenuli práve globalizáciu. Aktuálne totiž pociťujeme odklon od globalizácie, nastupuje extrémny nacionalizmus a uzatváranie trhov. Na expanziu treba byť pripravený, pretože tu je riziko, že o firmu prídete. Dôležité je byť silný lokálne a pripravený rásť globálne. Ďalším pozitívnym trendom je rast počtu štúdií o brandingu a jeho efekte. To, čo bolo doteraz len veštenie z kávy je podložené novými dátami a vieme, aká časť brandingu má aký dopad na efektivitu firiem a nákupné správanie zákazníkov.
Čo to znamená?
Ak by som bol napríklad Apple, tak si môžem za produkt pýtať viac peňazí, pretože moja značka je známejšia. Už vieme, že budovanie značky znižuje cenovú senzitivitu zákazníkov a stále viac štúdií to potvrdzuje. Ďalej sa dokázalo, že netreba byť opitý originalitou v produkte, stačí, ak ste originálni v značke. Mám pero, produkt bežnej kategórie, ktoré však môžem predávať za viac peňazí, ak je prestížnej značky Parker. Keď prišla Quartz kríza v hodinárstve, tak vo Švajčiarsku zaniklo osemsto značiek. Prežili tie, ktoré boli reálnou značkou, nielen výrobcom merača času. Rolex prežil. Konečne máme k dispozícii dáta, ktoré nám hovoria, že na to, aby značka rástla, potrebuje v prvom rade nových zákazníkov, nie lojalitné programy a podobne.
Kto má na Slovensku najprepracovanejší marketing?
Rád používam príklady nie z nových, trendových a rastúcich segmentov. Teda firmy, ktoré už boli na trhu a urobili zaujímavé zmeny. Aktuálne je takouto firmou napríklad Kondela, ktorá bola tridsať rokov Tempo nábytkom a používala aj ďalšie názvy, ktoré obmedzovali jej rast na ďalších trhoch. Potom sa rozhodli upratať si značku. Robili sme viacero variácií a testov a odporučili sme používať unikátne slovo Kondela, ku ktorému sa pripravili kódy značky, aby k nim bola ich reklama okamžite priraditeľná a nepomáhali tak konkurentom.
Treba si uvedomiť: krava nie je brand kód, čivava nie je brand kód. Čivava s „predkusom“ a fialová krava už brand kódmi sú.
Máme od nich dáta, ktoré hovoria, že úpravy priniesli o štyridsať percent lepšie konverzie ako pôvodné nastavenie značky a nový kód značky v podobe unikátneho maskota a unikátnej farby zvyšuje návratnosť investícií do online reklamy dvojnásobne. Krásne na tom je to, že nejde o hypermoderný produkt alebo novú firmu. Vidíme, čo reálne spôsobuje konzistentnosť značky. Znovu si však treba uvedomiť: krava nie je brand kód, čivava nie je brand kód. Čivava s „predkusom“ a fialová krava už brand kódmi sú. Obyčajná škatuľa nie je brand kód, ale ružová škatuľa s hlasom Barryho Whitea už je. Vy tým hlasom môžete hovoriť aj nudné veci, pokojne aj to, že predávate gauč v 20-percentnej zľave, a ľudia si to všimnú a zapamätajú.
A čo maskoty? V poslednej dobe ich značky využívajú často…
Zaoberali sme sa tým a zistili sme, že vo Veľkej Británii používajú maskotov len štyri percentá firiem a v USA šesť percent. Otázka je, prečo si myslíme, že ich značky často využívajú, keď to tak nie je. Pretože sú efektívni a výrazní. Vezmime si zajace. Koľko značiek ich používa v rôznych koncepciách ako maskota, ale v skutočnosti ich ľudia neberú ako zajace. Každý reprezentuje niečo iné. Duracell je dlhodobosť, Playboy je sexi, Nesquik je dobrodružstvo, Azurit je hebkosť a takto môžeme pokračovať ďalej.
Marketéri by mali ľudí provokovať, hovorí Michal Pastier. Foto: Pasha Borsai
Viete si obsadiť pocit, ktorý potrebujete a skratkou k nemu je unikátny tvar a postava. Doteraz bolo v brandingu príliš veľa ega a „pocitovosti“. Pri výbere loga neexistuje žiadna psychológia farieb, o tom hovoria len konzultanti na platených workshopoch. Jednoducho povedané, ak sú konkurenti väčšinou modrí, tak si vyberiem žltú, to je celé. Čím viac dát máme, tým viac sa ukazuje, že fungujú nezvyčajné a unikátne kódy značiek, ktoré šetria náklady na komunikáciu, pretože zákazník tú značku rozpozná rýchlo.
Nákupné správanie je síce o emóciách, ale z vašich slov vyplýva, že úspech je o dátach.
O správnom výklade dát a ten závisí aj od prieskumu, aký robíte. Ak sa ľudí pýtate, či by nakupovali od zodpovedných firiem s produktmi z udržateľných zdrojov, drvivá väčšina povie áno. To však neznamená, že tak aj robí. Firmy takto dostávajú dáta o deklaratívnom správaní zákazníkov, ale to nie je o reálnom správaní. Je to ďalšia pasca, do ktorej podnikatelia dennodenne padajú.
Pri dátach si treba dať pozor na to, aké sú a kto k nim robí výklad. Napríklad, keď Absolut vodka ukázala zákazníkom novú fľašu, tak ju odpísali s tým, že si v živote nikto nekúpi vodku vo fľaši, ktorá pôsobí medicínsky. Skúsený marketér si však povie, že je to fantastické, lebo má priestor odlíšiť sa. Ak my vidíme, že sa vo vybranej skupine nejaký spot páči väčšine, tak je priemerný. Ak časť ľudí nahnevá alebo vyprovokuje, tak je to dobre.
A čo nové reklamné predajné kanály? Ako zaujať ľudí cez telefón?
Základná poučka znie: čím viac pixelov v telefóne zaberám, tým bude komunikácia efektívnejšia. Brand kód značky a jej farba sú v tomto prípade extrémne efektívne. Výrobca zmrzliny Ben & Jerry’s preto dáva všade svoju ikonickú krajinu. Má ju na obale, v reklamách, má ju v statusoch na sociálnych sieťach, ako pozadie… Podobne Starbucks. Akúkoľvek majú reklamu, vždy je tam ich zelená.
Budovanie značky je budovanie budúceho dopytu, ale najskôr si vás musia všimnúť a spoznať.
Tieto značky si uvedomujú extrémnu dôležitosť konzistentnosti. Okrem toho treba mať na pamäti, že ak propagujem kategóriu a nie primárne seba, pomáham konkurencii. Ďalej sa mnohí popália aj na spolupráci s influencermi. Potrebujú ich využiť na budovanie značky, ale aj na to, aby v hlavách zákazníkov zostali aj po ukončení spolupráce s influencermi. Bez jasných kódov značky to nepôjde. Budovanie značky je budovanie budúceho dopytu, ale najskôr si vás musia všimnúť a spoznať.
Viac je viac
Aké dôležité je mať v digitálnej dobe aj fyzický reklamný kanál? Vy ste mali napríklad v Exponei kačky, v Darwin & the Machines máte bustu Darwina… Prečo?
Akonáhle takýto predmet zostane v priestore, tak ho väčšinou nikto nevyhodí, ale nechá to tak. V Exponei sme napríklad rozdávali aj moodboardy upravené na umelecké diela a doteraz ich majú naši bývalí zákazníci v kanceláriách (Exponeu kúpil americký Bloomreach). Ja ako podnikateľ by som nemal urobiť niečo „rýchlokvasené“ alebo niečo, na čo sa zabudne. Ľudia si toto mentálne cvičenie nerobia. Trhu sa treba pripomínať aj v čase, keď tam práve nie ste. Fyzické veci navyše viete fotiť, a tak fungujú aj online. Nezabudnite, že na to, aby brand kódy fungovali, musíte ich používať viac, ako je zdravé.
Ako to myslíte?
Musíte ich často opakovať a nemeniť. Vrátim sa však ešte k fyzickým symbolom. Keď Kofola išla na burzu, chceli publikovať klasickú PR správu. Dobrý marketér to však musí poňať tak, aby z toho boli ľudia nadšení. Symbolom burzy je býk, ktorý je na Manhattane, symbolom Kofoly bolo zasa prasiatko z vianočnej reklamy. Tak sa urobilo obrovské prasiatko v tvare býka z Wall Street a bolo umiestnené pred pražskú burzu. Lepšie ako nudná tlačovka. Všetci boli z toho nadšení, bolo to všade v médiách a fungovalo to násobne lepšie ako fotka zakladateľa pred budovou burzy.
Inokedy sme zasa dostali zadanie urobiť kampaň na to, že Slováci konzumujú veľa liekov. Vytvorili sme preto sochu ľudského tela a zaplnili ho liekmi, ktoré priemerný Slovák skonzumuje. „Fyzičnosť“ pomáha posolstvu, pomáha zapamätateľnosti, nie je to len o maskotoch, môže to byť akákoľvek symbolika. Vezmime si čokoládu Toblerone, je to ikonický trojuholník, Ritter štvorec, čipsy Doritos kódujú len trojuholník. Cieľom je uľahčiť identifikáciu a ukázať – toto som ja.
Ako sa zmenil váš postoj ku kreovaniu značiek? Od akých zlozvykov ste upustili?
Neviem, či som od toho upustil, ale zvykol som veľa kritizovať. Videl som obrovské chyby na marketingových oddeleniach, pálenie peňazí a to ma veľmi trápilo. Veľa firiem chcelo kampaň a nemali cieľ. O dva dni sme mali točiť spot a stále sme nemali hlavný odkaz. Trápilo ma, ako je možné, že obrovská firma nemá hlavné posolstvá, ktoré chce komunikovať. Bolo pre mňa neskutočne ťažké akceptovať obrovský amaterizmus, ktorý sa pretavuje do toho, aké máme reklamy v televízii.
Druhým nešťastím marketéra je, že chce byť obľúbený, a tak robí páčivé veci. Rieši si svoje ego, svoje self promo a neupozorní na riziká a príležitosti. Nechcem pracovať s človekom, ktorý zneužíva financie na osobné promo. V reklame som dvadsať rokov a musel som veľa vecí pochopiť. Zároveň si uvedomujem, že komunikácia je len jeden z nástrojov úspešnosti značky, napríklad distribúcia je oveľa dôležitejšia.
Aktuálne zažívame aj novú vlnu AI a rôznych avatarov v reklamách. Akú predajnú silu majú tieto nástroje?
Pred rokmi predával Tom a Jerry aj Garfield a neboli nikdy reálni. Najhodnotnejšia postavička na svete je Hello Kitty. My sme urobili prvého virtuálneho influencera pre Slovak Telekom pred šestnástimi rokmi. Nie je to nič nové, len sa to prefarbuje na niečo iné. Ľudia majú s virtuálnymi osobami vzťahy už desaťročia. Vezmime si filmy, náboženstvo… Ľudia sú na to naprogramovaní, vieme mať vzťah s legendou.
GPT a strata času
Na čo využívate AI vy?
Pomáha nám s odhadom žalovateľnosti či s kontrolou názvov. Je to však veľmi drahý nástroj, pri ktorom ani nejde o to vytvoriť ho, ale aby mal prístup k databázam. A aj to niečo stojí. ChatGPT mi napríklad naposledy pomohol pri tom, keď som riešil, aké značky predáva Amazon, ale ľudia nevedia, že ide o Amazon, lebo sa tvária ako klasické značky. Áno, mohol som si to dohľadať sám, ale trvalo by mi to štyri hodiny. ChatGPT mi to dal za pár sekúnd a zoradil do kategórií. Ale využívať ho na kreatívnu činnosť, napríklad pri namingu, je aktuálne skôr strata času, treba ešte počkať na ďalšie generácie nástroja.
Súčasťou brandingu je aj firemná filozofia. Ako veľmi u nás musia firmy zaujať postoj k spoločensky pálčivým témam, ako sú politika, vojna na Ukrajine, otázky ohľadom LGBTI+ ľudí?
Najrýchlejšie získate pozornosť, keď máte názor. Váš názor najlepšie demonštrujú konkrétne aktivity, či už zostanete na konfliktných trhoch, odídete alebo niekoho podporíte. Zakladatelia si prečítajú napríklad o značke Patagonia a majú pocit, že tiež musia mať názor, aj keď vyrábajú kľučky. Potom sa stáva, že firma potlačí samého seba. To je nebezpečné. Nenechajte sa dotlačiť do niečoho, čo od vás očakáva spoločnosť, ale riešte seba, svojich zákazníkov. Pokojne majte názor, ale prijmite aj to, čo príde po ňom.
