Posledné roky boli búrlivé a ak sa lídri na svetovej scéne niečo naučili, tak to, že reputácia je krehká vec. Udalosti ako Brexit, voľby amerického prezidenta, nástup fake news a hnutie #MeToo opakovane prinútili ľudí pochopiť to. Túto lekciu teraz dostávajú aj veľké spoločnosti.
„Reputačná bublina praskla,“ hovorí Stephen Hahn-Griffiths, vedúci výskumný pracovník Reputation Institute (RI), spoločnosti venujúcej sa meraniu reputácie. RI zverejňuje Global RepTrak 100 (RT100) – výročnú štúdiu firemnej reputácie. Rebríček pre tento rok odhalil priemerný pokles 1,4 bodu v reputácii spoločností zo zoznamu, čo je prvý významný pokles od konca poslednej ekonomickej krízy.
Mestská reputácia existuje. Najuznávanejšie mesto na svete je v Austrálii
„Máme krízu dôvery,“ hovorí Hahn-Griffiths. „Za uplynulý rok a pol sme dosiahli strategický inflexný bod… ľudia sa pýtajú: Môžem naozaj veriť korporáciám? A dve tretiny z nich si nevedia odpovedať alebo sa ešte nerozhodli v prospech či neprospech firiem.“
Pre zostavenie RT100 roku 2018 sa ústav RI od januára do februára pýtal viac ako 230-tisíc jednotlivcov v 15 krajinách. Spoločnosti v rebríčku majú tržby presahujúce 50 miliárd dolárov a sú prítomné vo všetkých skúmaných krajinách. Ich značku pri tom pozná 40% populácie v danej krajine.
Samsung sa na zozname posunul o 44 miest. Foto: SITA/AP
Tento trend poklesu reputácie je znepokojujúci, no „poškvrnený obraz“ je len začiatkom. „Skutočný dopad tejto bubliny spôsobuje, že je pre firmy oveľa zložitejšie získať si dôveru akcionárov než kedykoľvek predtým,“ hovorí Hahn-Griffiths. Len 38,5% opýtaných uviedlo, že veria spoločnostiam, že robia správnu vec. Medzi zistenia RI sa preto zaradil aj pokles: ochoty investovať (-8,1), záujmu nakupovať (-7,9) a záujmu o zamestnanosť (-6,4).
Takto pochovali svoj úspech. Najväčšie kariérne faily roka 2017
RI sa ale podarilo odhaliť aj jeden svetlý bod: 51% ľudí má totiž, pokiaľ ide o dôveru v značku otvorenú myseľ. „Svet hovorí: Presvedčte ma,“ uvádza Hahn-Griffiths. „Spoločnosti, ktoré dobre reprezentujú svoj firemný príbeh – urobiť svet lepším miestom pre život, sú tie, ktoré sa dostali na vrchol zoznamu.“
Napríklad spoločnosti ako Samsung, ktorá dokázala zlepšiť svoju povesť, v rebríčku vyskočila až o 44 miest, na post s číslom 26 a počtom bodov 73,3. Po mnohých problémoch s Galaxy Note 7 či korupčnom škandále Lee Jae-yonga, si juhokórejský konglomerát začal napravovať svoju poškodenú reputáciu.
Namiesto toho, aby spoločnosť Samsung tieto problémy slepo ignorovala, krízu riešila verejným ospravedlnením. Následne prepísala svoj firemný príbeh a počas Zimných olympijských hier 2018 v Pchjongčchangu povzbudila svet reklamou „Do What You Can´t“. V tomto videu je zobrazená žena, ktorá sa učí chodiť s protetickou nohou (s malou pomocou okuliarov na virtuálnu realitu od Samsungu). Spoločnosť si týmto krokom dokázala získať viac dôvery, než pôvodne stratila.
Pád jablka
Etické správanie, férovosť, hodnota produktu a transparentnosť sú jednými z najdôležitejších faktorov pri určovaní reputácie firmy. Takže niet divu, že spoločnosť Apple prudko klesla o 38 miest a na rebríčku RT100 pre rok 2018 sa ocitla až na čísle 58. Za týmto pádom stoja incidenty ako šifrovací konflikt s FBI, daňový únik či sklamanie z predaja iPhone X. Tento tech gigant síce zaznamenal jednu výhru v „aréne ziskovosti“, no jeho reputácii to pravdepodobne nepomôže.
Výzvou pre spoločnosti ako Apple je, aby ukázali svetu, že ich poháňa akýsi význam či účel. Spoločnosť Samsung to názorne demonštrovala tým, že vytvorila spojenie medzi svojím produktom a ľudskou skúsenosťou. To ale nie je jediný spôsob. Pre niektoré spoločnosti má veľký význam presvedčenie vedúceho predstaviteľa. „Hlas CEO musí byť počuť,“ hovorí Hahn-Griffiths. „Byť ochotný zaujať pozíciu môže zlepšiť reputáciu spoločnosti.“
Takýmto príkladom je Satya Nadella, hlavný výkonný riaditeľ spoločnosti Microsoft. Aj vďaka jeho vytrvalému postoju vo veci sociálnych otázok, akou je napríklad prisťahovalectvo, sa firma dostala v rebríčku RT100 do prvej desiatky.
Na vrchole zoznamu je aj spoločnosť LEGO, ktorá sa už druhýkrát dostala na druhé miesto, a to vďaka transparentnosti a udržateľným iniciatívam, ako sú kroky k výrobe stavebnice na rastlinnej báze. Kráľom zoznamu je značka Rolex, ktorá je už tretí rok firmou s najlepšou reputáciou. „Je to spoločnosť, ktorá vynaložila všetko úsilie na novú definíciu víťazstva,“ hovorí Hahn-Griffiths o kampani značky luxusných hodiniek s tenisovou hviezdou Rogerom Federerom.
Áno, reputačná bublina praskla. Hahn-Griffiths ale trvá na tom, že je to vlastne nová príležitosť pre spoločnosti, obzvlášť tie pôsobiace v oblasti finančných služieb, dopravy či ďalších sektoroch, ktoré nie sú zvyčajne známe pre svoju sociálnu zodpovednosť.
Tu je skóre najlepšej desiatky spoločností zo zoznamu RT100:
1. Rolex – 79,3
2. LEGO – 77,9
3. Google – 77,7
4. Canon – 77,4
5. The Walt Disney Company – 77,4
6. Sony – 77,3
7. Adidas – 76,6
8. Bosch – 76,4
9. BMW Group – 76,1
10. Microsoft – 75,8
Celý rebríček TU.
Hlavná foto: SITA/AP
Redaktorka Vicky Valet píše pre Forbes US o kariére a pracovných miestach.
