Výnimočnosť slovenského e-commerce spočíva v tom, že generuje vlastné produkty, a existujú tu inovácie, ktoré našim firmám umožňujú ukrojiť si z väčšieho koláča zisku. Problém však nastane, ak to firmy „prepália“, hovorí v rozhovore pre Forbes country manager Google Slovensko Rasťo Kulich.
Ak sa pozrieme na stredoeurópsku a slovenskú digitálnu ekonomiku, ako ju hodnotíte?
Posledné roky boli podľa dostupných čísel érou digitálnej ekonomiky. Údaje, ktoré zverejnila spoločnosť McKinsey vo svojej štúdii Digital Challengers, hovoria, že digitálna ekonomika rástla v našom regióne v rokoch 2019 – 2021 štyrikrát rýchlejšie ako naše HDP. K tomuto enormnému rastu prispela aj pandémia Covid-19.
Slabší digitálny export
Čím si vysvetľujete, že práve náš región patrí medzi krajiny, ktoré v tomto segmente počas pandémie tak rástli?
Digitálna ekonomika rástla predovšetkým vďaka veľkému rastu digital commerce. Aktuálne cítime spomalenie, ale počas posledných dvoch rokov sme videli obrovský posun a aj očakávania boli teda veľké.
Ľudia z tohto biznisu sa tak prirodzene držali rastových kriviek posledných dvoch rokov. Doba sa však s ústupom covidu zmenila, ale stále to nič nemení na tom, že digitálna ekonomika bude rásť. Pravdepodobne bude stále rýchlejšia ako HDP.
Krajiny v našom regióne, teda menšie ekonomiky, potrebujú pracovať na exporte. Slovensko má síce vývoz silný, ale nie ten digitálny.
E-commerce u nás takisto predáva fyzické produkty, ale vo všeobecnosti pri digitálnej ekonomike, napríklad pri hrách, ide skôr o dáta. Tie sa exportujú veľmi ľahko a Google je pri tom partnerom pre firmy, ktorým pomáhame dáta exportovať viac a rýchlejšie.
Pozrite si zoznam najväčších e-commerce hráčov na slovenskom trhu.
Veľkí hráči
Slovensku sa v digitálnej ekonomike dáva často za príklad Estónsko. Približujeme sa k nemu v tomto smere?
Pomaly asi áno, ale chcel by som, aby to bolo rýchlejšie. Vidíme isté snahy, ale aj progres. Za posledných pár rokov vyrástlo na Slovensku niekoľko firiem, ktoré tu predtým neboli, ako Pixel Federation, GymBeam, FactCool, Exponea, Slido či Hyperia. Prípadne Berlin Brands Group, ktorí sú súčasťou ešte väčšieho koncernu.
Je tu zrazu množstvo firiem, ktoré sú pomerne veľké a generujú tržby na úrovni 50 či 100 miliónov eur. Vždy tu bol Eset, ale toto je nová generácia. Digitálna ekonomika má tri kľúčové oblasti rozvoja.
Na jednej strane je e-government, v ktorom je spomínané Estónsko fantastické. Ďalšou je rozvoj firiem a v neposlednom rade vzdelávanie jednotlivcov v digitálnych zručnostiach, kde môžu pomôcť komerčné firmy, ako je napríklad Google. Nie sme však jediní, kto poskytuje bezplatné kurzy v oblasti digitálnych zručností.
Firmám chýbajú investície aj nové zručnosti
Akým prekážkam špecifickým pre tento región čelíme?
Je to kombinácia viacerých faktorov. Ak sa firiem spýtate, prečo nerastú rýchlejšie, tak odpoveď je, že je to otázka finančných zdrojov, ale aj ľudských. V prvom rade sú slovenské firmy oproti firmám z USA alebo Spojeného kráľovstva podinvestované.
Špeciálne, ak sa pozrieme na neskoršie B a C investičné kolá, ktoré sú u nás násobne objemovo menšie ako v týchto krajinách. Napríklad už aj v Čechách sú prípady, kde firmy dokázali získať investíciu v hodnote stoviek miliónov dolárov. U nás sú to stále nízke dvojciferné hodnoty.
Ďalším aspektom je ľudský kapitál. Školstvo je kapitola sama o sebe, ale potom tu je aj rekvalifikácia jednotlivcov. Štát by sa mal sústrediť na zmenu vzdelávania, ale efekt bude viditeľný až o mnoho rokov.
Preto je práve rekvalifikácia jednotlivcov tak dôležitá. Doba, keď ľudia skončili vysokú školu a tým sa skončilo ich vzdelávanie, je dávno preč. Pre mnohých to môže byť výzva, ale ani ja by som nebol schopný vykonávať svoju prácu, ak by som sa nevzdelával.
Existuje nespočetne veľa možností, internet je fantastické miesto na vzdelávanie. Dajú sa nájsť kurzy, ktoré sú často zdarma alebo za rozumnú sumu.
Minulý rok sme spustili program Career Certificates. Ide o kurzy, ktoré ľudí pripravia na prácu v žiadaných oblastiach, ako je IT podpora, projektový manažment či dátová analytika. Je to tiež naša odpoveď na globálny dopyt po nových zručnostiach. Pre tých, ktorí si takéto štúdium nemôžu dovoliť, ponúkame na tieto kurzy štipendiá.
Nie sme len „prietokový ohrievač“ cudzích produktov
Tradícia e-commerce u nás spočíva v predaji produktov, ako napríklad v prípade spoločnosti GymBeam, ale aj v gamingu. Čím si vysvetľujete úspech daných segmentov?
U nás máme niekoľko segmentov, ktoré sú v tomto smere úspešné. Retail e-commerce, to znamená firmy typu GymBeam, BBG, FactCool, ale aj Dedoles majú u nás históriu. Dedoles to síce „prepálil“, stal sa obeťou svojho úspechu, ale verím, že sa im to podarí otočiť. Toto bola chyba viacerých e-commerce hráčov na svete.
Ale slovenský e-commerce je výnimočný preto, lebo má vlastné produkty. Nie je to len prietokový ohrievač produktov iných firiem. Skutočne sú tu inovácie, ktoré ich oddeľujú od zvyšku, a sú tak schopní siahnuť si na väčší podiel na zisku.
Slovensko benefituje aj tým, že získavame veľa z Českej republiky, ktorá je veľmi silným hráčom v e-commerce. Sú tu veľmi výrazné prieniky. Segment gamingu na čele s Pixel Federation dokázal rovnako niekoľkokrát inovovať a po covide naberá druhý dych.
Navyše silných hráčov máme už tradične v oblasti bezpečnosti ako Eset, ale aj v B2B techu ako Exponea, ktorú kúpil Bloomreach, a silných hráčov vidíme nielen na Slovensku, ale aj v susednom Česku a Maďarsku.
Máme ešte v našom regióne priestor na rast?
Myslím si, že obrovský, špeciálne ak ide o e-commerce export. Podiel e-commerce na celkovom obchode má priestor sa až zdvojnásobiť, keď Slovensko porovnáme s top krajinami ako Veľká Británia.
Tak, ako nám pomohli digitálne technológie počas covidu, tak môžu ekonomiku urobiť všeobecne odolnejšou aj počas nadchádzajúcej ekonomickej krízy. Nie sú totiž tak energeticky náročné oproti iným oblastiam našej ekonomiky.
Vidíme pri nich aj vyššiu ziskovosť, takže zapracovať na digitálnych zručnostiach môže byť pre Slovensko a pre Európu kľúčové. Mali by sme do toho investovať, pretože je to ekonomika 21. storočia.
Aby nám neušiel (digitálny) vlak
Čo teda musíme urobiť, aby sa to ešte viac rozbehlo?
Musíme zabezpečiť, aby mali z digitalizácie všetci rovnaký prospech, aby nikto nezostal pozadu a aby sme neskončili ako dvojrýchlostná spoločnosť. Firmy musia zaviesť digitálne nástroje a zvýšiť alebo zmeniť kvalifikáciu zamestnancov.
Tých, ktorí nie sú online, treba podporiť pri prvých krokoch. Tých, ktorí sa na túto cestu už vydali, treba povzbudiť, aby sa posunuli ďalej a pokročili.
Pandémia tento prechod na digitálne technológie urýchlila, ale stále máme pred sebou dlhú cestu. Google je a chce byť aj naďalej partnerom v tomto úsilí, spoločnostiam poskytujeme mnoho nástrojov, ktoré fungujú na báze umelej inteligencie a strojového učenia a dokážu napríklad predpovedať, ktoré trhy sú najvhodnejšie na vývoz daného produktu, alebo ako je vaša webová stránka pripravená pre mobilných používateľov.
Ako však čítať pády, ktoré zažil retailový e-commerce v posledných mesiacoch?
Prvým dôvodom, prečo sa to udialo, je všeobecné spomalenie ekonomiky. E-commerce to postihlo dvojnásobne, a to preto, lebo postcovidová krivka, čo sa týka online, je výrazne iná ako covidová.
Mnohé firmy sa pripravili na podobný rast, ako zažili v roku 2020 a 2021, a tak cashflow veľmi trpí. To je prípad spoločnosti Dedoles. Samozrejme, stretli sa aj s ďalšími výzvami, ale toto je tá hlavná.
E-commerce firmy mali na začiatku roka 2022 príliš veľké zásoby a dostali sa do zložitých situácií. Poučili sa, a tie, ktoré to prežijú, to posilní. Sú to mladé firmy, ktoré nezažili toľko kríz, a je to prirodzené. Rozhodne to však nemení nič na tom, že sú to firmy budúcnosti.
Mladá energia aj šediny
Akých chýb sa v tomto smere v budúcnosti vyvarovať?
Firmy budú potrebovať skúsených manažérov. Mladí „founderi“ prinesú síce množstvo elánu a vedia urobiť tonu práce, ale v e-commerce pomôžu šediny. Skúsení ľudia, ktorí už zažili aj niekoľko pádov. Takíto ľudia budú čím ďalej tým viac zapájaní do mladých firiem.
Verím, že digitálny svet do istej miery konverguje s offline svetom. Offline svet sa snaží dostať do svojho sveta ten online. Buď akvizíciou firiem, alebo ľudí z digitálu, ale aj naopak. Aj digitálne firmy sa snažia pochopiť offline. Čoraz častejšie vidíme showroomy, napríklad spoločností Alza alebo Notino, ale aj mnohých ďalších. Dokonca vznikajú firmy, ktoré poskytujú ekonomicky výhodné showroomy pre menších e-commerce hráčov, ako je Pikito.
Nestačí byť len vo vyhľadávači
S turbulenciami na trhu však súvisia aj výkyvy v spoločenskej nálade. Mali sme tu covid, vojnu, nepriaznivú makroekonomickú situáciu. Dá sa na toto pripraviť?
Je potrebné opatrnejšie plánovať. „Cash je king“ a platí to aj v nasledujúcom období, ktoré bude relatívne ťažšie, ešte viac. Zároveň je dôležité, aby firmy maximalizovali návratnosť investícií do akejkoľvek oblasti vrátane marketingu.
Stredoeurópske firmy tiež majú veľký priestor zlepšovať kreativitu a branding. Umelá inteligencia postupne automatizuje analytiku a kompetitívna výhoda firiem sa začína presúvať na pole kreativity.
Vezmime si úspech Berlin Brands Group, ktorý urobil celý rebranding, a myslím si, že majú veľmi nápadité videoreklamy na Youtube. Firmy, ktoré budú chcieť z nášho regiónu preraziť, musia pochopiť, že nestačí byť len vo vyhľadávači, potrebujú aj silnú brandovú kreatívu. To sa nedá dosiahnuť len cez textovú reklamu. Potrebujete na to príbehy a to sa dá urobiť predovšetkým cez video.
Stali sa slovenskí podnikatelia s rozmachom e-commerce digitálne zručnejší?
Určite áno, ale je to prirodzený vývin. Musíme však pridať. Spomínali sme dátovú integráciu, ale s tou je spojený aj cloud. Mnoho firiem drží svoje dáta na vlastných serveroch, ale cloud je pre mňa segment, v ktorom budeme vidieť veľký rast. Je v ňom totiž priestor pre firmy rýchlejšie inovovať a automatizovať, a to práve vďaka efektívnej analýze dát poháňanej umelou inteligenciou.
