V decembri minulého roka otvoril Ralph Lauren svoje najnovšie obchody. Obišiel pritom známe mekky módy Miláno, Tokio a New York a presunul sa do lákavej novej lokality: do online sveta Roblox so 47 miliónmi aktívnych používateľov denne.
Naskladnil virtuálne obchody (ktoré sú otvorené 24 hodín denne, sedem dní v týždni a sú prístupné komukoľvek na svete na pár kliknutí) virtuálnymi bundami, čiapkami a ďalším retro lyžiarskym oblečením. Cena jedného modelu? Menej ako päť dolárov.
Nová kolekcia zimného oblečenia Ralph Lauren sa na platforme Roblox začala predávať 8. decembra 2021. Foto: roblox.com/ralphlauren
Ide o najnovší príklad toho, ako sa známe značky (Gucci, Balenciaga a a iné) začínajú ponárať do takzvaného metaverza a účtujú skutočné peniaze za digitálne oblečenie a doplnky.
Akokoľvek hlúpo to môže znieť, vraj je to potenciálna nová zlatá baňa, pričom banka Morgan Stanley predpovedá, že metaverzá by mohli v nasledujúcom desaťročí predstavovať príležitosť pre luxusný priemysel za viac ako 50 miliárd dolárov.
Tu je rýchly sprievodca, ktorý vám pomôže pochopiť, čo je metaverzum a prečo sa módne značky predháňajú v tom, kto si v ňom založí obchod:
Čo je to vlastne metaverzum?
Úprimne povedané, stále sa to len skúma. Hlavnou myšlienkou však je, že by to mohla byť ďalšia verzia internetu, ktorá ponúka pohlcujúci trojrozmerný zážitok. V metaverze má užívateľ digitálnu osobnosť nazývanú avatar.
Vďaka nej dokáže vyhľadávať zážitky podobné tým, ktoré zažívate v skutočnom svete – môžete nakupovať, jesť v reštauráciách a navštevovať koncerty. Aj keď sa začala formovať v rôznych online herných platformách, akou je napríklad aj Roblox, zostáva do značnej miery teoretická.
Je to naozaj niečo nové?
Ani nie. Ľudia už roky trávia čas ponorení do online hier a zapojili sa do nich aj značky. Adidas, Armani a Calvin Klein experimentovali s digitálnou módou na Second Life, online virtuálnom svete, ktorý mal v roku 2007 na vrchole asi milión členov.
V roku 2012 začal Diesel predávať oblečenie a nábytok na platforme The Sims. V roku 2019 Louis Vuitton vyvinul „skiny“ pre hráčov v League of Legends.
Známy dizajn Louis Vuitton sa objavil v hre League of Legends. Foto: archív Riot Games
Prečo sa o tom znova hovorí?
Keďže pandemické obmedzenia prinútili milióny ľudí na celom svete utiahnuť sa do karantény, ľudia začali tráviť podstatne viac času online. Podľa údajov spoločnosti Emarketer strávili dospelí v USA minulý rok sedem hodín a 50 minút denne interakciou s digitálnym zariadením, čo je o 15 percent viac ako v roku 2019.
Facebook tiež vyvolal veľkú pozornosť, keď v októbri oznámil zmenu názvu na „Meta“ a ambíciu stať sa hlavným hráčom v metaverze. Tento rok minie na tento účel 10 miliárd dolárov a v nasledujúcich rokoch ešte viac. Bill Gates nedávno predpovedal, že sa v najbližších troch rokoch zúčastníme pracovných stretnutí v metavesmíre.
Spoločnosť Nike nedávno získala virtuálneho návrhára tenisiek, startup RTFKT Studios. Foto: Nike
Značky, ktoré počas pandémie presunuli módne prehliadky do online sveta a veľa premýšľali o tom, ako sa spojiť so zákazníkmi v digitálnej sfére, sa teraz predháňajú v tom, aby si zadefinovali svoju stratégiu v metaverze.
Balenciaga vytvára novú divíziu pre metaverzum. Gucci, Burberry a Dolce & Gabbana predávajú virtuálnu módu. A Nike získala virtuálneho návrhára tenisiek.
Čo to znamená pre módne značky?
Po prvé, ide o spôsob, ako prilákať ďalšiu generáciu zákazníkov, konkrétne generáciu Z, ktorí sa vo svete digitálnych technológií narodili.
Zdá sa tiež, že ide o mimoriadne lukratívny nový zdroj príjmov. Podľa Morgan Stanley by metaverzum mohlo pomôcť luxusným značkám rozšíriť do roku 2030 ich celkový trh o viac ako 10 percent, čo je viac ako 50 miliárd dolárov v dodatočných príjmoch.
Banka hovorí, že ešte vzrušujúcejšie sú ziskové marže s potenciálom, že 75 percent týchto príjmov dosiahne mieru zisku známu ako EBIT (zisk pred úrokmi a zdanením).
Pri digitálnych tovaroch nemusíte kupovať suroviny, míňať peniaze za prácu, trápiť sa s výrobou či prepravovať to po celom svete. Značky už navyše majú rozsiahle archívy módnych kolekcií, ktoré stačí transformovať do digitálu.
Navyše neprofitujú len z prvého predaja. Pri každom ďalšom predaji položky môžu vyberať licenčné poplatky vďaka blockchainu.
Digitálna móda je tiež zo svojej podstaty udržateľná, pričom výroba jedného digitálneho odevu si vyžaduje o 97 percent menej uhlíka a 3300 litrov vody ako fyzický odev, tvrdí digitálny módny startup DressX.
Navyše na konci sezóny nezostanú žiadne zvyšky tovaru, ktoré je potrebné predať v zľave, darovať alebo zničiť.
Prečo by niekto míňal peniaze na oblečenie, ktoré neexistuje?
„Keďže ľudia čoraz viac trávia viac času v digitálnom svete, čoraz viac im záleží na tom, ako sa v digitálnych svetoch zobrazujú,“ hovorí Dylan Gott, manažér globálnych inovácií spoločnosti The Estée Lauder Companies, ktorá možno čoskoro ponúkne aj make-up pre avatarov.
Navyše je tu aj faktor dosažiteľnosti. Iba málo 16-ročných zákazníkov môže vstúpiť do butiku Balenciaga na Rodeo Drive v Los Angeles a kúpiť si najnovší model z predvádzacích mól. Môže však minúť pár dolárov na kúpu ich digitálnej verzie, aby sa mohli predviesť v online svete svojim priateľom.
„Táto generácia je zvyknutá míňať peniaze na svojich avatarov,“ hovorí Simon Windsor, spoluzakladateľ spoločnosti Dimension Studio, ktorá pomohla spoločnosti Balenciaga usporiadať virtuálnu módnu prehliadku počas pandémie.
Pre iných je to investičná príležitosť. Ak si niekto kúpi NFT (typ digitálneho aktíva uloženého na blockchaine) a jeho hodnota narastie, môže sa so ziskom ďalej predať.
Napríklad v roku 2019 spoločnosť The Fabricant predala trblietavé strieborné šaty s názvom „Iridescence“ za 54 etherov, čiže asi 9 500 dolárov. Dnes majú hodnotu viac ako 200-tisíc dolárov. „Ukázalo sa, že je to pre kupujúceho veľmi dobrá investícia,“ hovorí Larosse.
Koľko to stojí?
Určitý druh virtuálnej módy je lacný. Napríklad v septembri 2021 Balenciaga spustila „skiny“ Fortnite s cenou 1 000 v-bucks (mena používaná v hre Fortnite), čo zodpovedá približne ôsmim dolárom. Ralph Lauren predáva svoje zimné oblečenie na Robloxe za tri až päť dolárov.
Iné kúsky sa predávajú za tisíce alebo dokonca milióny dolárov, čím prevyšujú hodnotu akéhokoľvek fyzického produktu. V auguste 2021 predal módny dom Gucci kabelku Dionysus za 350-tisíc robuxov (mena používaná na Roblox), čo zodpovedá približne 4 100 dolárom.
V októbri 2021 spoločnosť Dolce & Gabbana vydražila deväťdielnu kolekciu NFT, vrátane digitálneho diadému vyrobeného z „drahokamov, ktoré sa na Zemi len tak ľahko nedajú nájsť“, za 5,7 milióna dolárov.
Kde sa dá virtuálna móda kúpiť?
Neexistuje jediné metaverzum, kde by ste mohli nakupovať svoje obľúbené značky. Namiesto toho sa módne značky objavili na existujúcich online herných platformách, ako sú Roblox, The Sims či Fortnite. Začínajú tiež predávať na nových platformách, ako je napríklad v Ázii populárne Zepeto, ktoré podporuje Softbank.
Odev sa zvyčajne dá nosiť iba na platforme, kde bol zakúpený. Práve preto je dôležitou otázkou to, či kupujúci budú môcť nakoniec nosiť svoju virtuálnu módu na rôznych platformách.
Ako by to mohlo zmeniť módny priemysel?
Dizajnéri budú mať väčšiu možnosť presadiť sa. V metaverze môže byť bunda „vyrobená z ohňa či vody“, alebo môže meniť farby počas dňa alebo v závislosti od nálady jej majiteľa.
Značky môžu získať nový kanál na testovanie produktov. Zákazníci, ktorým sa páči digitálna verzia, si budú môcť objednať fyzickú verziu kliknutím na tlačidlo.
„Sme presvedčení, že by tu malo existovať silné prepojenie medzi digitálnym a fyzickým zariadením,“ hovorí Franck Le Moal, hlavný informačný riaditeľ spoločnosti LVMH, ktorá vlastní značky ako Louis Vuitton, Dior a Givenchy.
Mohlo by to tiež otvoriť brány módneho priemyslu viacerým dizajnérom. Napríklad už spomínané Zepeto umožňuje komukoľvek vytvoriť si vlastné digitálne oblečenie a predávať ho na platforme. Spoločnosť The Fabricant spustila v septembri novú iniciatívu, v rámci ktorej môže ktokoľvek navrhnúť digitálne oblečenie, ponúknuť ho na predaj a podieľať sa na tantiémoch.
Isté je, že v metaverze treba ešte veľa vecí doriešiť a kritici tvrdia, že sa aj tak nikdy nestane mainstreamom. Bez ohľadu na to však najväčšie svetové módne značky tento nový fenomén berú vážne a rýchlo napredujú. „Je to obrovská príležitosť,“ hovorí Le Moal. „Už sa to stalo pravidelnou témou rozhovorov.“
Autorkou článku je Lauren Debter z Forbes US.
Našli ste chybu? Napíšte nám na [email protected]
